美特斯邦威曾是90后一代年輕人的時尚記憶，甚至在國產(chǎn)版《流星花園》的電視劇里都被當(dāng)成了時尚高檔服裝的代表。但前段時間，有許多網(wǎng)友在各個平臺上爆料，稱美特斯邦威從今年3月開始，就大量拖欠員工工資，上海、遼寧、天津等多個子公司和分公司都有波及。

曾經(jīng)輝煌的國產(chǎn)潮牌究竟為何淪落到這步田地？今天就讓我們來一探究竟。

曾經(jīng)的國產(chǎn)休閑服飾霸主

美特斯邦威的成功機(jī)遇其實有些歪打正著。

美特斯邦威的創(chuàng)始人周建成是浙江省麗水市青田人，初中畢業(yè)后他就做了裁縫學(xué)徒。18歲的時候，周成建在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)辦了座服裝廠，結(jié)果賠了30萬。

失敗后，他選擇去溫州闖蕩。改革開放之初的溫州，生產(chǎn)服裝的生意遍地開花。80年代全國流行起做西裝，周成建在這種情況下也開始了第二次創(chuàng)業(yè)。

一次，周成建在給西服打版時，因為太疲勞造成失誤，袖子短了一截。為了節(jié)約成本，他不得已嘗試用別的布料把袖口補(bǔ)上，又把衣服下擺截短，補(bǔ)上其他顏色的布料收邊。這款西裝在當(dāng)時其他正裝里絕對是“異類”，但沒想到一經(jīng)推出就被搶購一空。

這讓周成建看到了不一樣的生意，隨即他決定將生意重心放到這些非正式的休閑服飾上。

為了提高美特斯邦威的知名度，他制作了一件入選了上?！洞笫澜缂崴勾笕返娘L(fēng)雪衣，這件衣服長達(dá)4.64米、胸圍5.4米，甚至在央視露過臉。

1995年美特斯邦威在溫州開第一家店時，周成建還將這件“巨無霸”風(fēng)雪衣放到店鋪里，作為噱頭吸引消費(fèi)者。此外，周建成還花費(fèi)20萬買了5輛雙層公交的車身“廣告位”，全城宣傳。不得不說，在那個年代，周建成是個很有營銷天賦的人。

而最讓美特斯邦威破圈成功的，則是明星代言。在當(dāng)時港臺明星還占娛樂圈主流的時候，美特斯邦威花大價錢請來郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等一眾頂流明星代言。當(dāng)周杰倫說出那句“美特斯邦威，不走尋常路”的時候，全國的年輕人都深深記住了這個品牌。

21世紀(jì)初，正是中國社會蓬勃發(fā)展、人們消費(fèi)需求旺盛的時候。站在這股風(fēng)口上，又有強(qiáng)大的營銷和新穎的產(chǎn)品加持，讓美特斯邦威迎來了它的巔峰時刻：2007年，公司實現(xiàn)營收近32億；2008年，美特斯邦威成為了“A股休閑服飾第一股”，在深交所上市；到2011年，美特斯邦威的營收已經(jīng)逼近百億。

輝煌過后的艱難掙扎

在2012年時，美特斯邦威在全國門店超過5200家，但這也是美特斯邦威最后的頂點(diǎn)。實際上，從2012年開始，美邦服飾的凈利潤就出現(xiàn)了負(fù)增長，而2015年開始首次發(fā)生虧損。

在2015年至2021年間，美邦服飾僅在2016年和2018年實現(xiàn)了幾千萬的盈利，其他年份每年都虧損數(shù)億元。尤其是2019年-2021年，公司三年里分別虧損了4.685億元、8.594億元、8.255億元，三年累計虧損超過21億元。就在7月15日，美邦服飾發(fā)布2022年半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計凈利潤虧損6.8億元至6.2億元，凈利潤同比下滑1646.86%-1492.73%。

除了凈利潤的虧損，美特斯邦威的營收也在以每年30%的幅度逐年下降，這意味著市場的萎縮。不出所料，曾到處開店的美特斯邦威迎來了閉店潮。2020年美特斯邦威關(guān)閉了937家門店，2021年關(guān)閉了718家門店。截止2021年，線下店鋪數(shù)量已經(jīng)降到了1600家。

營收下降的另一結(jié)果是庫存的不斷增加。2021年美特斯邦威庫存貨總價共計13億元，三年以上的存貨占到3.84%。

面對這種局面，周建成表示：“業(yè)績巨虧是事實，如果要讓美邦繼續(xù)走下去，那就必須自救?！?/p>

美特斯邦威的自救方式就是賣資產(chǎn)。2021年3月，美邦服飾擬以4.48億元的價格出售與控股子公司共同持有的上海模共實業(yè)有限公司100%股權(quán)。今年4月，美邦又準(zhǔn)備以4.24億元的價格出售所持“華瑞銀行”10.10%的股份。但這些計劃目前都還沒得到銀保監(jiān)會的批準(zhǔn)。

出路在何方

美特斯邦威為何從輝煌走向落寞？大家眾說紛紜。

有人認(rèn)為是美邦沒有抓住電商的紅利；有人認(rèn)為美邦只負(fù)責(zé)設(shè)計，外包制作與銷售的輕資產(chǎn)模式是其失敗根源；還有人認(rèn)為美邦的失敗源于缺乏原創(chuàng)研發(fā)、產(chǎn)品定位逐漸脫離目標(biāo)用戶等等。

這些分析都不無道理，但放眼整個國產(chǎn)服裝品牌可以看到，目前整個女裝、休閑服飾行業(yè)的日子都不好過。許多知名品牌都面臨著與美邦相似的處境，例如已經(jīng)黯然退市的拉夏貝爾，以及之前因為庫存積壓同樣逆境掙扎的海瀾之家……

就在上個月，多家國產(chǎn)服裝企業(yè)發(fā)布了2022年半年度業(yè)績預(yù)減公告。這里面有前兩年大火的太平鳥，預(yù)計半年度凈利潤為1.33億元，同比減少68%；主打年輕人的森馬服飾，預(yù)計凈利潤9000萬元至1.3億元，同比下降80.46%至86.47%；女裝品牌朗姿股份則預(yù)計凈利潤800萬元至1200萬元，同比下降87.14%至91.43%。

面對經(jīng)營困境，這些企業(yè)大多解釋為疫情的沖擊。但從宏觀上看，許多老牌服飾企業(yè)的困境伏筆都同美特斯邦威一樣，埋在了2012年。

2012年發(fā)生了什么呢？簡單來說，時代變了。從那時起，電商興起帶來了不斷涌入的新品牌，嚴(yán)重沖擊著線下渠道；而從ZARA、H&M等歐美快時尚品牌的入局，又進(jìn)一步擠壓著這些老企業(yè)的生存空間。

以有些時候諸葛亮的說法，國產(chǎn)快時尚品牌當(dāng)時如果沒有及時突破轉(zhuǎn)型，那他們?nèi)缃穸济媾R著相似的困境。

但轉(zhuǎn)型突破談何容易。以波司登為例，早在2009年，波司登為了突破羽絨服季節(jié)性銷售的限制，就開始向男裝、女裝、童裝等多個領(lǐng)域發(fā)展，但這些改變對經(jīng)營效果改善并不明顯。

直到2018年，波司登確定主打羽絨服中高端市場，其業(yè)績才真正迎來轉(zhuǎn)變。2018年波司登營收與凈利潤分別實現(xiàn)16.9%、59.51%的增長，而在2021財年，波司登集團(tuán)實現(xiàn)總營收162.14億元，同比增長20%，凈利潤同比增長20.6%至20.62億元，毛利率高達(dá)69.4%。至此摸索十多年，波司登才基本轉(zhuǎn)型成功，而美特斯邦威等品牌還來得及嗎？

寫在最后：

時代在變遷，時尚在變換，消費(fèi)者的需求也在迅速變化，快時尚行業(yè)對時代尤為敏感。美特斯邦威在變賣資產(chǎn)應(yīng)急自救的同時，還需要重新思考自己的方向定位，如何追上新一代消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，才能避免被時代拋棄。