作者 茶小白

“古天樂一天看20次票房，10年努力，結(jié)果令人心酸！”“這世界就是這么殘酷，努力10年就是沒有回報?！?/p>

8月5日，古天樂監(jiān)制的電影《明日戰(zhàn)記》上線，然而，這部影片上映15天，票房僅過4億。

為此，《明日戰(zhàn)記》短視頻官方賬號連發(fā)多條視頻。大致內(nèi)容是，這部電影投資近5億，花費了十年時間，票房起碼要達到10億才能收回成本，但如今這個目標(biāo)已是天方夜譚。對此，52歲古天樂多次在公開場合淚目。

此前，每當(dāng)影片票房不理想之際，電影主創(chuàng)站出來求助，訴苦，講述不易，或多或少都能拿一波“觀眾同情分”。但如今卻有諸多網(wǎng)友表示，“我們不欠任何人！別用道德綁架我們”“都2022年了，別再用‘欠他一張電影票’這么尷尬的句子營銷了?！?/p>

實際上，這不是近期電影賣慘營銷的第一次翻車。拿最近的來說，今年7月，國產(chǎn)科幻動畫電影《沖出地球》上映宣傳“路演無人問津，導(dǎo)演淚目”時，網(wǎng)友卻紛紛表示“要用好作品吸引觀眾，而不是打悲情牌”。

曾經(jīng)屢屢靠獲取觀眾同情心帶來票房紅利，如今被陷入被群嘲、遭眾怒的營銷套路，當(dāng)下的“賣慘營銷”為何不能打了？

那些年，我們一起欠過的電影票

文娛行業(yè)大打情懷牌，早已不是新鮮事。在早些年某些草根選秀舞臺上，不論實力如何，只要選手拿出一個“從小孤苦無依，在艱苦的環(huán)境中，堅持夢想，十年磨一劍才站到這個舞臺上”的動人故事再加上幾滴熱淚，便能引來人人稱贊。

而近年來，這樣的風(fēng)氣依舊不減。愛豆“哭窮”，明星“訴苦”的案例屢見不鮮。作為文娛行業(yè)的重點板塊，電影的“慘”，也緊跟潮流，從未落后。

總體來看，電影的賣慘營銷的利益出發(fā)點主要分為三個層面。

第一個層面，表現(xiàn)在影片制作方對排片量的渴求上。在“賣慘營銷”發(fā)源早期，這一營銷方式主要針對于由于題材類型限制而排片少的情況。最典型的莫過于2016年，電影《百鳥朝鳳》上映，但因其題材屬于文藝片較為小眾，排片率不高。

為獲取關(guān)注，制片人方勵為增加排片直播下跪。當(dāng)時，媒體報道與微博平臺是其傳播渠道。雖然飽受詬病，但這“一跪”的效果卻立竿見影。

次日，華誼、UME、百老匯等多家院線增加排片率，據(jù)貓眼實時票房的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《百鳥朝鳳》的排片率從之前的1%左右大漲至4.5%，同時《百鳥朝鳳》在這一天的票房超過上映前8天票房總和，突破千萬元大關(guān)。

然而，隨著電影行業(yè)日漸“內(nèi)卷”，在影片大量上映的時期，如春節(jié)檔、十一檔，非頭部影片也開始需要用“賣慘”這樣的方式獲取噱頭。

如去年，春節(jié)檔可謂“諸神之戰(zhàn)”。在《你好，李煥英》《唐人街探案3》及《侍神令》多部影片的夾擊下，聲量相對較小的《人潮洶涌》的導(dǎo)演饒曉志，曾在社交平臺發(fā)聲表示，“各方面原因造成了院線這樣的選擇，沒能吸引到大量的第一波觀眾，這個怪片方和我沒有做到位，無需另外指責(zé)誰”。

第二，除了訴諸對排片率的不滿，片方也想用“賣慘”博取受眾同情，從而吸引他們走進影院。

目前國產(chǎn)片“慘”的源頭無非兩點，一是大制作、大投入?yún)s小回報，因此片方會打著“努力的人不該被辜負(fù)”的旗號，讓觀眾為所謂的“良作”買單。

二是，當(dāng)下國貨崛起，民族主義情緒日漸興盛，任何事物只要被冠以“國產(chǎn)”，便足以被觀眾寬容以待。

今年7月，國產(chǎn)科幻動畫電影《沖出地球》上映宣傳時，抖音上便出現(xiàn)了許多其“賣慘”的宣傳物料。

內(nèi)容一方面是“路演影廳空無一人，動畫導(dǎo)演強忍眼淚”的片段，放大表現(xiàn)著該影片耗費了諸多心血卻無人問津的凄慘。另一方面則是，“國漫真愛粉見到導(dǎo)演哽咽不止”。視頻中，該粉絲向?qū)а荼硎?，“中國動畫要往前走啊”，給觀眾一種“只要我看了這部影片，就是在支持國動”之感。

第三個層面，除了電影本身“慘”之外，鼓吹“人”的情懷價值是賣慘營銷版圖中不可或缺的另一部分。具體表現(xiàn)在通過對經(jīng)典港片或承載觀眾情懷的老演員的懷舊，令觀眾為其“逝去的青春”買單。

典型如電影市場大IP“周星馳”。從《西游伏妖篇》到《美人魚》再到《新喜劇之王》，每當(dāng)有周星馳的影片上映，都會有“我們還欠周星馳一張電影票”的聲音傳出。

如在《新喜劇之王》宣傳期間，短視頻平臺出現(xiàn)了批量老電影混剪，它們配以催淚向的bgm，向“我養(yǎng)你啊”等各類情懷經(jīng)典場景致敬。

此后，“我們欠XXX一張電影票”成為了電影的固定營銷文案。劉德華、古天樂等具備高國民度與高口碑的電影明星同樣位居此列。是“被欠電影票”的重點人選。每每相關(guān)影片上線，老內(nèi)容混剪+敬業(yè)片段+親民人設(shè)+催淚bgm都是一整套煽情牌。

雖然賣慘方式和渠道各有不同，但唯一相同的，是目標(biāo)受眾：那群抹著眼淚，掏著錢包的觀眾們。

“賣慘”的路子，還走得通嗎？

其實，利用悲情因素來引起消費者情感上的共鳴，從而影響其消費行為，屬于情感營銷中的一種，甚至一度被稱為是電影最好的營銷方式之一。

2016年，周星馳執(zhí)導(dǎo)的《美人魚》最終累計票房33.86億，成為首部票房突破30億大關(guān)的國產(chǎn)電影。一年后，他聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)的《西游伏妖篇》，也取得16.5億票房。僅從票房來考量，周星馳最近幾年的電影作品，在一波“賣慘”過后市場成績都很亮眼。

那么，如果并非賣慘營銷本身失靈，為何放在“古天樂”們身上便行不通了？

首先，在電影行業(yè)寒冬的狀況之下，觀眾對電影消費的內(nèi)容要求越來越高，這意味著電影內(nèi)容口碑對票房的重要性達到空前。

當(dāng)年營銷“欠他一張電影票”，處在盜版電影泛濫的時代，受眾看周星馳的電影，多是在網(wǎng)絡(luò)平臺，因此這樣的“賣慘”說辭，多少還摻雜些鼓勵觀眾“打擊盜版”的反叛意味。

同時受眾通過都高呼著“欠星爺一張電影票”的方式，表達對星爺電影的肯定，受眾在看完盜版之后，還愿意付費觀看正版，背后是強內(nèi)容支撐。

但不可否認(rèn)，這些影片的口碑卻在走下坡路，從《西游降魔篇》到《美人魚》再到《西游伏妖篇》，豆瓣評分從7.1降到6.7，再到不及格的5.5一路走低，已經(jīng)開始顯現(xiàn)情懷牌逐漸乏力的跡象。

如今，被“爛片”騙過幾次之后，大多數(shù)觀眾對于賣慘的印象，大多停留在了沒有別的內(nèi)容可賣上，在電影本身的質(zhì)量不合格時，片方才會消費觀眾的情懷。

綜合此次《明日戰(zhàn)記》來看，網(wǎng)友此前表示“大銀幕久違的硬核機甲科幻爽片，太期待了”，然而，走進影院后，不少觀眾評價劇情簡陋到令人懷疑“劇情只是為了讓打斗看起來更合理而存在的”。

在此前提下，大搞“賣慘”營銷，才成為網(wǎng)友攻伐的源頭。

其次更重要的是，從當(dāng)下的宏觀環(huán)境來看，明星塌房，經(jīng)濟下行，大家對“高收入”的娛樂行業(yè)容忍度越來越低?！坝斜臼戮团?，沒本事就退。搞搞自己的業(yè)務(wù)能力，認(rèn)清娛樂圈的職責(zé)就是娛樂觀眾”，才是當(dāng)今的準(zhǔn)則。

而回歸《明日戰(zhàn)記》的此次營銷，從“古天樂宣傳電影自始至終都是一個人，第一次一個人學(xué)習(xí)直播，一個人獨挑大梁，為《明日戰(zhàn)記》跑活動，即使最累的時候，也是一個人默默在角落，一個人堅持到最后一個廳”等物料可以看出，此次營銷完全是消費粉絲對于“古天樂”的個人情懷。

而當(dāng)賣慘太過，消費者同情心耗盡，就將產(chǎn)生厭惡心理，注定是不長久的。

不少人甚至更進一步表示，“利用觀眾同情心搞欺騙，這會對整個行業(yè)造成傷害”。

當(dāng)電影行業(yè)的形象在受眾心里徹底變成依靠“嗟來之食”來盈利時，整個行業(yè)必將陷入“真慘”的境地。

從整體營銷邏輯看來，搞情懷營銷和博眼球并非原罪。但卻需要片方基于品質(zhì)與口碑適度營銷。沒有強勢內(nèi)容加持，一味靠情懷討錢，并指導(dǎo)觀眾必須施以“同情”，便不由多了幾分“道德綁架”的意味。長此以往，“古天樂”們，還有多少情懷可以揮霍？