在如今的中老年奶粉市場(chǎng)中，已經(jīng)迎來(lái)了很多企業(yè)的進(jìn)入，不過(guò)從他們推出的產(chǎn)品來(lái)看，大多還是以基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)型產(chǎn)品為主，可能還停留在補(bǔ)足生產(chǎn)線、進(jìn)行市場(chǎng)占位上的層面，尚未深入開(kāi)拓中老年奶粉市場(chǎng)。
面對(duì)這一現(xiàn)狀，中老年奶粉很難突破現(xiàn)有的價(jià)格區(qū)間，也無(wú)法更好地吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。然而無(wú)論是從消費(fèi)者數(shù)量還是消費(fèi)能力上來(lái)看，中老年奶粉市場(chǎng)都是一個(gè)潛力市場(chǎng)，值得企業(yè)進(jìn)一步挖掘。不過(guò)要想在中老年奶粉市場(chǎng)獲得更多的機(jī)會(huì)，可能還需要企業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品走向精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化，并不斷加強(qiáng)對(duì)中老年人的市場(chǎng)教育。
入局多、布局淺
隨著年齡的增長(zhǎng)，中老年群體的基礎(chǔ)代謝能力和免疫力不可避免地有所下降，健康、營(yíng)養(yǎng)自然就成為了關(guān)注重點(diǎn)。在此基礎(chǔ)之上，中老年奶粉逐漸受到了不少人的關(guān)注，品牌也開(kāi)始加速進(jìn)入中老年奶粉市場(chǎng)。
比如蒙牛、伊利、飛鶴、雀巢等大型企業(yè)都在近幾年加快了對(duì)于中老年奶粉市場(chǎng)的布局，不斷推出新的中老年奶粉產(chǎn)品。只是就中老年奶粉產(chǎn)品來(lái)看，大多數(shù)產(chǎn)品可能還是集中在基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充上，以常見(jiàn)的鈣、鐵、鋅、維生素等為主。
換句話說(shuō)，不少企業(yè)在布局中老年奶粉時(shí)，可能主要目的在于補(bǔ)齊品類(lèi)生產(chǎn)線以及在中老年奶粉市場(chǎng)中進(jìn)行占位。無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)還是產(chǎn)品宣傳上，都還不屬于重點(diǎn)關(guān)注的品類(lèi)，而且真正集中在中老年奶粉市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力的品牌也比較少。
目前中老年奶粉存在著比較明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品還停留在基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)層面，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足。雖然已經(jīng)有品牌推出了以功能化的營(yíng)養(yǎng)為賣(mài)點(diǎn)，比如雀巢怡養(yǎng)睿選金裝二合一、蒙牛悠瑞仨控怡添配方、佳貝艾特營(yíng)嘉高鈣富硒配方羊奶粉等，但仍然是小部分。
現(xiàn)有價(jià)格帶不容易突破
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中老年奶粉價(jià)格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，與國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉以及進(jìn)口嬰幼兒奶粉相比，無(wú)論是整體價(jià)格還是價(jià)格增速都比較低。
在淘寶上搜索中老年奶粉時(shí)能夠看到，很多中老年奶粉價(jià)格都不是很高，甚至在百元以?xún)?nèi)。比如伊利中老年低脂高鈣奶粉折后約49.5元/850g、蒙牛鉑金高鈣中老年奶粉折后約57.7元/800g、認(rèn)養(yǎng)一頭牛中老年全脂奶粉折后約89元/800g。
至于那些在200元左右甚至更高的中老年奶粉，大多集中在小眾駱駝奶粉以及有著具體功能性的奶粉，比如伊利紓糖膳底中老年高鈣低GI配方無(wú)蔗糖奶粉折后192.8元/800g、汗沐堂益生菌駱駝粉折后278元/360g。
面對(duì)這樣的價(jià)格現(xiàn)狀，可能對(duì)于中老年奶粉的發(fā)展也并沒(méi)有太大的好處。一方面對(duì)于低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫€屬于基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)層面，所以并不是不可替代的，可能有不少消費(fèi)者更愿意選擇液態(tài)奶。另一方面對(duì)于高價(jià)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和價(jià)格上可能不容易被接受，需要時(shí)間去普及。
中老年奶粉市場(chǎng)是否值得關(guān)注？
不過(guò)，雖然中老年奶粉市場(chǎng)現(xiàn)在存在一些問(wèn)題，但是這仍然是一個(gè)具備潛力的市場(chǎng)。尤其隨著老年群體數(shù)量的增加，針對(duì)他們的食品還需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%、達(dá)到2.64億人。同時(shí)中國(guó)人均壽命從1990年的69.3歲增長(zhǎng)到2019年的77.3歲，老年群體面對(duì)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)有高度增長(zhǎng)空間。
而且從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)銀發(fā)群體人口將突破3億人，社會(huì)結(jié)構(gòu)將從輕度老齡化邁入中度老齡化。隨著老年群體數(shù)量的增加，關(guān)注老年人的需求將成為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，并且這也將是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
《2021中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》
2、老年人消費(fèi)能力較強(qiáng)
如今社會(huì)保障制度改革持續(xù)深化，退休人員基本養(yǎng)老金在2020年持續(xù)增長(zhǎng)。艾媒咨詢(xún)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年28.2%的城鎮(zhèn)銀發(fā)群體的月均可支配收入超過(guò)1000元。
老年人“有錢(qián)有閑”，已經(jīng)成為了推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要力量，而且他們的消費(fèi)能力也不容小覷。此前麥肯錫調(diào)查中也提到，老年網(wǎng)民躋身“推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的7大群體”，將直接促進(jìn)醫(yī)療、住房、休閑等領(lǐng)域的增長(zhǎng)。
《2021中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》
3、老年食品比較有限
雖然老年群體數(shù)量不斷增加，但是老年食品卻還未跟上消費(fèi)需求。目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的老年食品以中老年奶粉、麥片、米糊等為主，無(wú)論是在品類(lèi)還是功能上都顯得有些單一。
然而《2019-2020中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)及創(chuàng)新白皮書(shū)》顯示，老年人群年均消費(fèi)22600元，其中食品餐飲消費(fèi)為7972元，在日常消費(fèi)中占比很高，這意味著老年食品值得進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
《2019-2020中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)及創(chuàng)新白皮書(shū)》
4、中老年奶粉市場(chǎng)具備潛力
《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，2020年成人奶粉市場(chǎng)整體漲幅超98%，中老年奶粉增長(zhǎng)達(dá)到142%。隨著中老年群體自身健康觀念不斷增加，推動(dòng)了中老年奶粉市場(chǎng)的壯大。
銀發(fā)一族蘊(yùn)含著較大的潛力，不僅消費(fèi)增速提升明顯，而且也化身為“氪金”達(dá)人，愿意為健康付出更多的金錢(qián)。從中老年奶粉訂單增速明顯中可以看到，消費(fèi)心智逐漸覺(jué)醒，未來(lái)具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>
《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》
進(jìn)行精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展
從現(xiàn)在的中老年奶粉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，同質(zhì)化的問(wèn)題比較明顯，也使得產(chǎn)品缺乏吸引力、可替代性較強(qiáng)，這樣的產(chǎn)品可能很難“征服”現(xiàn)在的中老年群體。尤其在愈發(fā)深入的健康、營(yíng)養(yǎng)觀念之下，中老年奶粉產(chǎn)品也需要做出改變。
《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化成為中老年奶粉的發(fā)展趨勢(shì)。其中精細(xì)化是指奶源豐富、各式奶脂含量、純凈無(wú)添加等，而專(zhuān)業(yè)化則是指瞄準(zhǔn)中老年群體的健康問(wèn)題如骨骼、心血管、免疫力、腸道等。
根據(jù)上述趨勢(shì)來(lái)看，中老年人的營(yíng)養(yǎng)需求更加精細(xì)而專(zhuān)業(yè)，因?yàn)榕c其他年齡極端的消費(fèi)群體相比，“泛營(yíng)養(yǎng)”對(duì)于中老年人尤其是老年人來(lái)說(shuō)并不十分適合，這就需要品牌把握中老年群體的真正需求，研發(fā)生產(chǎn)出更具針對(duì)性的產(chǎn)品。
而目前市場(chǎng)上，無(wú)論是駱駝奶粉還是以低GI、植物甾醇、Omega-3等為賣(mài)點(diǎn)的中老年奶粉產(chǎn)品，都是在順應(yīng)精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，只是這樣的產(chǎn)品還需要進(jìn)一步增加，這就需要品牌投入更多的精力。
加強(qiáng)科學(xué)宣傳和教育
在中老年奶粉走向功能化的路上，可能還需要品牌進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中老年群體的宣傳和教育。一方面，對(duì)于這些功能性賣(mài)點(diǎn)還有很多消費(fèi)者并不是很了解，因此無(wú)法真正引起購(gòu)買(mǎi)興趣。另一方面，在中老年奶粉的宣傳上還存在著不規(guī)范的情況，很容易對(duì)他們產(chǎn)生誤導(dǎo)。
比如市場(chǎng)上主打骨骼健康、有利于心腦血管等概念的中老年奶粉，可能多是有特殊需求的人群才會(huì)選擇，普通人的購(gòu)買(mǎi)意愿不是很高。有可能是消費(fèi)者自身忽視了這些問(wèn)題，也有可能是品牌宣傳不到位，從品牌角度出發(fā)就需要用簡(jiǎn)單明了的方式幫助他們?nèi)フJ(rèn)識(shí)。
至于不規(guī)范的宣傳可能是通過(guò)講座、免費(fèi)送禮品等方式來(lái)獲取中老年群體的信任，夸大產(chǎn)品功能、渲染治病效果，從而達(dá)成中老年奶粉的銷(xiāo)售。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，則需要市場(chǎng)加大監(jiān)督、品牌加強(qiáng)引導(dǎo)，規(guī)范行業(yè)的發(fā)展。
如果能夠幫助中老年群體更好地認(rèn)識(shí)中老年奶粉，將有助于他們更多地選擇此類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)推動(dòng)中老年奶粉市場(chǎng)走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展之路。
行業(yè)思考：隨著中老年群體越來(lái)越龐大，他們展現(xiàn)出了較強(qiáng)的消費(fèi)能力，只是現(xiàn)有的老年食品還不能很好地滿(mǎn)足期待。中老年奶粉作為其中之一，主要表現(xiàn)在功能比較單一，很難突破現(xiàn)有的價(jià)格區(qū)間，未來(lái)還需要進(jìn)一步做出改變，以更好地滿(mǎn)足中老年群體的消費(fèi)需求。
