【編者按】日前，在上海市數字生活節(jié)啟動儀式上，上海市網購商會發(fā)布首屆上海網絡新消費品牌TOP50榜單。從整體增速來看，榜單中的品牌年均銷售增長率達到276%，其中22%的品牌增速達到5倍以上，七成以上品牌增幅翻倍。在上海市品牌發(fā)展研究中心主任謝京輝看來，數字經濟作為互聯(lián)網經濟的高階形態(tài)，正深刻改變著傳統(tǒng)產業(yè)資源配置方式。數字經濟的平臺化、數據化、智能化特征，重塑著品牌經濟秩序和運營理念，并給各經濟領域帶來全新機遇與挑戰(zhàn)。以下是他在首屆蘇州品牌發(fā)展高峰論壇上的演講。

數字經濟作為互聯(lián)網經濟的高階形態(tài)，正深刻改變著傳統(tǒng)產業(yè)資源配置方式，并蘊藏著巨大的經濟空間，這將為我國推動高質量發(fā)展帶來深遠的影響。習近平總書記指出，發(fā)展數字經濟意義重大，是把握新一輪科技革命和產業(yè)變革新機遇的戰(zhàn)略選擇。數字經濟健康發(fā)展，有利于推動構建新發(fā)展格局，有利于推動提升現代化經濟體系能級，有利于推動構筑國家參與全球產業(yè)體系的競爭新優(yōu)勢。

在國家戰(zhàn)略指引下，我國數字經濟多年來取得了快速發(fā)展。相關數據顯示，我國數字經濟規(guī)模從2012年的11萬億元增長到2021年的45.5萬億元，數字產業(yè)化基礎更加堅實，產業(yè)數字化步伐持續(xù)加快，數字經濟已成為我國國民經濟核心增長極之一。隨著數字經濟快速發(fā)展，其已逐漸滲透到社會生產、生活的各個方面，在對傳統(tǒng)商業(yè)模式、商業(yè)生態(tài)以及商業(yè)運行體系帶來重大調整和沖擊的同時，也對品牌企業(yè)競爭與價值重塑產生根本性的影響，并持續(xù)改變著人民消費方式和生活方式?？傮w來看，數字經濟的平臺化、數據化、智能化特征，重塑著品牌經濟秩序和運營理念，并給各經濟領域帶來全新機遇與挑戰(zhàn)。我國品牌企業(yè)唯有把握機遇，謀劃布局，才能實現品牌躍升與高質量發(fā)展。

數字經濟賦能為品牌發(fā)展帶來新機遇

數字經濟依托互聯(lián)網、大數據、人工智能等現代信息技術，正在對各個產業(yè)領域帶來持續(xù)性、深層次、全方位的革新，而數字技術則在微觀層面為品牌企業(yè)建設提供了新手段，通過數字經濟賦能，各領域品牌企業(yè)或將面臨全面“洗牌”。這種變革可能將在數年內發(fā)生顯著變化，其對品牌企業(yè)帶來的機遇主要在于：

一是數字企業(yè)“強起來”的戰(zhàn)略機遇。近些年來，我國涌現出華為、聯(lián)想、阿里巴巴、騰訊、百度、小米等一大批享譽全球的自主品牌，充分體現了我國數字經濟活力和自主創(chuàng)新能力。歸納這些成功企業(yè)在數字經濟方面的經驗，可以為其他初創(chuàng)品牌提供借鑒。例如，“知名度”與商譽迅速提升的機遇。傳統(tǒng)品牌傳播方式難以適應現代消費和市場需求，而互聯(lián)網則使信息傳播范圍更廣、效率更高、成本更低，并使品牌傳播更高效、便捷，從而創(chuàng)造新的品牌發(fā)展機遇。一大批電商平臺快速成為知名品牌，很多知名電商平臺用戶過億。上百個知名品牌平臺吸引粉絲數萬計，上千個知名品牌平臺創(chuàng)造百億計的銷量，上萬個知名網紅平臺達人帶貨直播，撬動萬億的市場銷量，互聯(lián)網為一大批品牌提供了相對公平的發(fā)展機會。又如，資源配置方式更新帶來的機遇。市場法則“快者先贏”“創(chuàng)新賦能”，企業(yè)借助大數據技術，可以更清楚地獲知目標消費者的品類、價格、IP等方面的喜好，從而更有針對性地開展品牌建設。在企業(yè)與市場資源配置方面，大數據還具有精準性優(yōu)勢，即有效提高品牌生產服務、調配品牌所需資源的精準性，通過“零庫存管理”最大化地減少無效閑置，減少盲目、浪費現象，并通過定制化、專業(yè)化贏得市場信賴，優(yōu)化品牌發(fā)展生態(tài)。

二是品牌企業(yè)借助數字技術搶占國際化先機。抽象意義上講，數字經濟無邊界，且存在顯著的規(guī)模經濟效應。因此，數字經濟快速發(fā)展階段，必然也是全球市場快速洗牌的“換代升級”階段，這為一些展望數字技術的品牌企業(yè)搶占數字經濟先機、快速占領國際市場帶來契機。隨著我國互聯(lián)網技術與數字經濟的飛速發(fā)展，促成全球規(guī)模第一的中國電子商務品牌更快地走向全球化。同時，互聯(lián)網快速打破國際化市場與信息藩籬，減少貿易壁壘和中間環(huán)節(jié)，弱化制度約束，國際交流更加暢通，這為品牌企業(yè)開疆拓土帶來巨大空間。一大批“先知先覺”的本土品牌企業(yè)率先突破國界局限，大舉進軍海外市場。這些企業(yè)借助互聯(lián)網、電子商務等方面的技術領先優(yōu)勢，加速海外擴展，融入全球、引領潮流，極大提升了中國在全球經濟格局中的地位。

數字經濟特性重塑使品牌發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)

數字經濟作為一種新的經濟形態(tài)，具有不同于傳統(tǒng)產業(yè)的許多特質，特別是其平臺化、數據化、智能化等核心特征重塑了現代經濟運行規(guī)則，甚至使人們對品牌的認知、接受、體驗方式也發(fā)生重大轉變。傳統(tǒng)產業(yè)中的許多品牌運營模式因不適用于數字經濟新環(huán)境，或將面臨重組或淘汰的嚴峻挑戰(zhàn)，這迫切需要品牌企業(yè)深入研究數字經濟運行規(guī)則，適應市場環(huán)節(jié)新變化，從品牌戰(zhàn)略層面推動發(fā)展轉型。正如美國營銷學家杰克·特勞特提出，品牌要通過定位來突破同質化的瓶頸，一個好的定位需要體現一個差異化的訴求，品牌內核就是品牌的核心競爭力。

提高品牌競爭力，關鍵在于高度重視品牌經濟三個特性及其對市場經濟帶來的影響。

第一，平臺化特點。數字經濟發(fā)展的關鍵在于運營平臺，平臺化運營是數字經濟背景下企業(yè)首要考慮的因素。但平臺化也會加速市場的高度集中化，容易產生“贏者通吃”的現象。

第二，數據化特點。大量生產要素由有形資源轉變?yōu)闊o形的數字，如市場供需信息、知識技能等，通過“數據+”的方式產生“數據生產力”。同時，由于數字產品的低轉移成本特征，數字產品和服務用戶轉移成本較低，很容易產生使用替代性，降低品牌用戶黏性，一旦出現更好的產品和服務，用戶往往“喜新厭舊”，數字企業(yè)很難像傳統(tǒng)企業(yè)那樣利用品牌來有效鎖定用戶群體，建立品牌忠誠度。那種依靠“砸錢”做廣告、“一個品牌的產品吃幾代”的做法已過時，取而代之的是基于數據的高質量信息服務。

第三，智能化特點。數字經濟發(fā)展離不開算法、算力支持，品牌企業(yè)算力越強，往往其智能化程度越高，越能享受數字經濟發(fā)展紅利。但這種機制具有兩面性，在同行算法支持下，正向數據信息的疊加會產生企業(yè)品牌“盈余”即帶來超額正收益，反之則容易因少量負向數據信息而對品牌帶來超額損失。因此，數字經濟環(huán)境下的智能化特點，會使信息傳播的廣延性和及時性得到放大，既可以使一個品牌快速“爆紅”，但也會讓經營不好的品牌在短時間內“信譽崩塌”，使一個品牌瞬間跌落神壇，給企業(yè)帶來難以挽回的損失。

品牌企業(yè)唯有直面挑戰(zhàn)，積極應對，才能快速適應數字經濟的變化與挑戰(zhàn)。其一，堅持誠信經營，讓企業(yè)獲得消費者和商業(yè)伙伴的信任，形成企業(yè)立足社會的無形資產品牌價值，為企業(yè)品牌健康發(fā)展奠定堅實基礎。其二，加快創(chuàng)新迭代，快速塑造品牌企業(yè)平臺與大數據優(yōu)勢，通過技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，不斷提高產品和服務升級換代，通過打造數字經濟核心競爭力，保持企業(yè)在市場中的領先地位，保持企業(yè)品牌的持久魅力。其三，加強數字經濟條件下的品牌管理與信息監(jiān)測，既利用數字手段加強品牌傳播和營銷，也要建立品牌監(jiān)測與預警機制，及時發(fā)現并有效應對可能影響企業(yè)品牌的各類輿情事件。

數字經濟賦能品牌建設的上海路徑

上海作為我國重要的經濟貿易中心，在數字經濟領域也位居前列。根據《2021年中國城市數字經濟指數藍皮書》，上海市數字經濟綜合實力強勁，數字經濟發(fā)展水平處于全國領先地位，其中2020年上海市數字經濟指數得分91.6分，排名全國第一。根據分析，上海數字經濟主要得益于發(fā)達的數字經濟產業(yè)與完善的數字基礎設施服務體系等因素。經過多年發(fā)展，上海既是全國重要的數字產業(yè)基地，也成為全國品牌建設發(fā)展的引領地。在推動經濟社會高質量發(fā)展過程中，上海貫徹落實中央戰(zhàn)略要求，將全力打響上海“四大品牌”和全面推進城市數字化轉型兩大戰(zhàn)略相融合，形成了一條數字經濟賦能品牌建設的上海路徑，這為我國其他省市探索數字經濟發(fā)展提供了有益借鑒。上海在品牌企業(yè)數字經濟賦能方面，主要有以下經驗：

借數字經濟的東風推動品牌建設與發(fā)展，以數字化賦能上海品牌實力。上海經商務部認定的“中華老字號”共有180家，占全國16%，在各省市中位居第一，新雅粵菜館、杏花樓、綠波廊、南翔小籠和老鳳祥等老字號與淘寶、美團等互聯(lián)網平臺開展深入合作，讓老字號煥發(fā)出新活力。上海汽車、交通銀行、光明乳業(yè)等新興品牌也利用互聯(lián)網等開展網絡營銷，強化了民眾對品牌的認知和接受度。

加強數字產品和服務的品牌建設與發(fā)展，以品牌化提升數字經濟層級。在互聯(lián)網領域，上海涌現出拼多多、嗶哩嗶哩、攜程、盛大、小紅書、餓了么等一大批在全國和全球都具有相當影響力的品牌。上海借助數字經濟，進一步打響“四大品牌”，促進了品牌高質量發(fā)展?！蛾P于全力打響上?！八拇笃放啤甭氏韧苿痈哔|量發(fā)展的若干意見》明確提出“協(xié)同推進‘四大品牌’聯(lián)動發(fā)展”的原則要求，強調“四大品牌”既各有側重又有機統(tǒng)一。結合數字經濟賦能來看，“上海服務”強調提升城市核心功能和輻射帶動能力，在服務型政府建設過程中，一些體現數字經濟公共服務的功能平臺（如上海研發(fā)公共服務平臺、張江AI賦能中心）在城市層面為數字經濟賦能；“上海制造”重在強化創(chuàng)新驅動和擴大高端產品技術供給，其核心是品牌企業(yè)對接數字經濟等前沿領域，發(fā)揮“頭雁”作用；“上海文化”“上海購物”則從品牌環(huán)境、市場需求等角度為品牌企業(yè)拓展數字經濟業(yè)務賦能。上海通過“四大品牌”深度融合、聯(lián)動發(fā)展，放大了數字經濟的協(xié)同效應。

在數字經濟賦能品牌中謀好高質量發(fā)展新局

當前我國品牌發(fā)展正處于抓住新機遇、實現新發(fā)展的關鍵時期，迫切需要緊緊抓住全球數字經濟飛速發(fā)展的戰(zhàn)略機遇，加強數字賦能，深化品牌建設，促進品牌高質量發(fā)展。根據國務院印發(fā)的《“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，我國數字經濟核心產業(yè)增加值占GDP比重將達到10%。據估算，2025年我國數字經濟核心產業(yè)增加值將達13萬億元，這還不包括大量的上下游配套產業(yè)規(guī)模，因此，未來數年我國數字經濟規(guī)模將實現快速躍升。

立足高質量發(fā)展的新階段、新要求，能否有效抓住數字經濟戰(zhàn)略機遇，將在很大程度上影響到我們未來參與全球產業(yè)體系的話語權和影響力。進一步看，大力發(fā)展數字經濟必須堅持以新發(fā)展理念為指導，著力培育數字經濟發(fā)展新動能，其關鍵在于圍繞數字經濟新技術、新產業(yè)、新產品、新業(yè)態(tài)模式，加快培育以“四大品牌”協(xié)同發(fā)展為內涵的品牌發(fā)展體系，形成政府、企業(yè)、社會等各方合力推動營造產業(yè)環(huán)境，促進知識技術、信息、數據等新的生產要素更為高效、緊密地融合，從而激發(fā)數字經濟新動能、促進品牌企業(yè)新發(fā)展。具體可以從以下幾方面重點推進：

第一，打造本土數字新品牌。我國數字經濟特別是電子信息制造業(yè)雖然比較發(fā)達，在技術層面甚至在國際上處于領先地位，但微觀模式仍以傳統(tǒng)代工為主，在“微笑曲線”中仍主要處于中低端環(huán)節(jié)，本土品牌國際影響力仍比較弱。未來應當盡快出臺數字經濟指導目錄，通過品牌政策、品牌服務、品牌園區(qū)、品牌金融等多管齊下，快速培育壯大數字產品、智能終端、數字軟件、專業(yè)信息服務等重點行業(yè)領域中的領軍企業(yè)與本土品牌，從而形成我國數字經濟的“四梁八柱”，進而帶動產業(yè)上下游企業(yè)的共同發(fā)展。

第二，培育品牌企業(yè)發(fā)展新動能。一是在“求新”方面，大力支持數字經濟創(chuàng)新企業(yè)的快速成長，鼓勵創(chuàng)新型企業(yè)按照產品研發(fā)設計數字化、生產制造智能化、管理運營信息化、市場營銷網絡化以及產業(yè)鏈協(xié)同化等數字經濟新要求謀劃發(fā)展，通過更多“獨角獸”企業(yè)的崛起，為數字經濟新品研發(fā)、新型客戶服務模式創(chuàng)建等注入新動能，從而在數字經濟發(fā)展中占有“一席之地”；二是鼓勵各類傳統(tǒng)企業(yè)特別是老字號企業(yè)實現數字化轉型。支持傳統(tǒng)品牌企業(yè)積極利用互聯(lián)網、大數據、云計算等數字技術，加強品牌創(chuàng)造、運營、傳播和監(jiān)測，通過數字化改造賦予企業(yè)品牌以新內涵、新動能、新空間，通過龍頭企業(yè)數字化轉型推動形成規(guī)?；⒕W絡化的品牌集群新優(yōu)勢。

第三，搶占數字經濟“新賽道”。在企業(yè)層面，發(fā)揮品牌企業(yè)龍頭帶動作用，加大數字經濟研發(fā)投入，密切跟蹤數字經濟創(chuàng)新前沿與趨勢，前瞻性布局區(qū)塊鏈、元宇宙等新興技術以及數據要素市場業(yè)務，推動數字虛擬物品的品牌建設與發(fā)展，搶占全球數字經濟新賽道。在政府與社會層面，不斷完善國家公共數據資源體系，形成政府與社會各方多元參與的數據資源開發(fā)利用機制，促進全社會數據資源的統(tǒng)籌、開放與開發(fā)利用。按照統(tǒng)一大市場戰(zhàn)略要求，培育開放式數字資產交易平臺，打造數字經濟的金融服務體系、數字經濟動態(tài)監(jiān)測與預警體系等，為品牌企業(yè)發(fā)展提供全方位數字服務，降低數字經濟運行成本。同時，鼓勵上海等數字經濟發(fā)展較為領先的城市開展試點，在新技術、新模式、新產品、新市場等方面積累有益經驗，為全國數字經濟快速發(fā)展提供經驗借鑒。

最后我想說的是，未來品牌經濟的發(fā)展離不開數字經濟賦能，數字經濟的升級也離不開品牌建設的支撐。因此，將數字經濟優(yōu)勢和品牌經濟優(yōu)勢結合起來，促進兩者融合發(fā)展、齊頭并進，將是我國實現經濟高質量發(fā)展的必由之路。

【思想者小傳】

謝京輝，上海社會科學院原副院長、研究員，現任上海市品牌發(fā)展研究中心主任，上海市政府采購評審專家，長三角品牌專委會主任。研究領域為品牌戰(zhàn)略、經濟管理等。出版專著《品牌經濟論》《品牌經濟發(fā)展與中國經濟強國之路》等。（作者照片由本人提供）

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欄目主編：王珍 文字編輯：王珍 題圖來源：圖蟲 圖片編輯：邵競

來源：作者：謝京輝