文 | 董二千
如果消費者在20年前想要買一部手機，那他應該只能去線下門店購買；如果是在10年前，那他便可以選擇在電商下單——不過要比線下購買多等幾天。而現(xiàn)在，線下門店和電商開始融合起來了。
不久前iPhone 14開售，外賣成了電商和門店之外消費者購買的新渠道。美團閃購的數(shù)據(jù)顯示，iPhone14開售前三天，通過美團“外賣”銷售的交易額，同比去年iPhone13 時翻倍，超5成用戶在半小時內收到新手機。
消費者開始像外賣買蘋果一樣買“蘋果”。
大量消費者通過外賣購買蘋果手機
在2020年iPhone 12上市之際，美團閃購便與蘋果授權專營店開展了合作。之后，雙方不斷拓展門店數(shù)量，今年的合作范圍已擴展到全國200多城、1100余家蘋果門店。
除了蘋果之外，其他手機廠商也開始擁抱“外賣”這種新賣法。
小米集團合伙人、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰在年初發(fā)了一條微博：
“美團搜索小米之家，新品最快半小時到！”
很快，全國3000多家小米之家和美團閃購合作，提供包括手機、智能穿戴、智能家居、個人護理等品類商品的即時購服務。
可以發(fā)現(xiàn)，如今，閃購已成為數(shù)碼品牌產(chǎn)品銷售的重要渠道。
美團閃購數(shù)碼品類負責人曾透露，2021年與美團閃購合作的數(shù)碼3C品牌數(shù)量近萬家，比2020年增長了兩倍多，同時，數(shù)碼3C產(chǎn)品類訂單也高速發(fā)展，平均月增速達三成。截至目前，小米、vivo、OPPO、榮耀、華為等主流手機品牌，均能在美團上通過“外賣”的方式買到。
01 外賣買手機
一個非常典型的“手機外賣”案例：
家住深圳的李先生是蘋果的忠實用戶，但由于iPhone 14是在工作日進行現(xiàn)貨售賣，他沒辦法在門店現(xiàn)場排隊購買，所以很早起床在美團外賣上進行搶購。他在付款后，立刻收到提示，訂單由無人機配送，于是，他的手機僅耗時5分56秒便已送達。
在小紅書上，也有許多年輕人，曬出外賣買手機的故事——畢竟，這還算是件值得曬出來的新鮮事。
消費者對于購物的便捷性、送達時效性要求，不會有終點。線上購物較早的物流配送時間可以實現(xiàn)“三日達”，慢慢就被提高到“次日達”，現(xiàn)在通過外賣配送，已經(jīng)發(fā)展到“30分鐘達”。不難發(fā)現(xiàn)，“即刻擁有”是消費者的一種剛需。而外賣送手機這件事，把人們對消費時效性的高要求，充分地展示了出來。
就像盧偉冰曾如此介紹小米與美團合作的起源：
“在一年多以前，我有一次出差忘了帶數(shù)據(jù)線，當時就在想，以后能不能讓米粉能夠像點外賣一樣買小米產(chǎn)品?！?/p>
對于B端商家而言，全球智能手機市場在2022年進入寒冬。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度全球智能手機出貨量減少至 2.87 億臺，是新冠疫情爆發(fā)以來的季度最低點。手機廠商急切追求新的增長點，各類即時零售成了新的方向。
美團閃購的數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，蘋果商品銷量同比增長437%，iPhone 銷量同比增長850%。
另外，據(jù)美團閃購數(shù)碼品類負責人介紹，2021年小米之家上線后，雙方的合作就一直保持著高速增長趨勢，“2022年以來月訂單環(huán)比增長最高超過300%。”
可能是受外賣訂單激增的“刺激”，蘋果甚至自己也下場做起了“即時零售”業(yè)務，蘋果中國地區(qū)官網(wǎng)現(xiàn)已正式推出 “45元3.5小時送達”的服務，涵蓋 iPhone、iPad、Mac 等多個品類。
02 不止于手機
外賣的想象力還遠不止于手機。
亞馬遜于1995年正式上線時，號稱“地球上最大的書店”。其由圖書銷售起家，而圖書購買者往往是那些收入不錯又對生活消費有要求的人，這種用戶的高度重合性，讓圖書不僅成為商品本身，同時也是一種“戰(zhàn)略性誘餌”：它通過標準化的商品打消用戶對商品質量品質的顧慮，引導用戶的使用習慣，進而觸發(fā)其他商品的銷售。
可以說，早年圖書的銷售正是亞馬遜龐大電商帝國的起點。
手機是與圖書類似的商品，產(chǎn)品標準化強且單價高。類似于圖書是電商時代的開始，手機也有可能是零售“到家時代”的開始。
有電商機構專門做過研究統(tǒng)計，用戶對于價值越高的產(chǎn)品，其實越希望快速拿到，快速嘗鮮。手機作為典型的高價值商品，用戶對快速拿到的需求是強烈的，非常適合用來養(yǎng)成消費習慣。
同時，疫情大大促進了這一進程。疫情致使傳統(tǒng)電商物流受阻，消費者開始把外賣當快遞使用，因為“快”背后是履約的確定性。相當于是疫情加速了即時零售普及的進程。
作為例證的是，財報顯示，美團二季度外賣和閃購的大額訂單顯著增加，其即時配送訂單數(shù)增長至41億筆，包括餐飲外賣、美團閃購業(yè)務在內的核心本地商業(yè)板塊季度收入增長至368億元。
即時需求的種類多樣，不僅局限于外賣和手機。比如說今年6月的第一周，美團平臺的蚊香銷量比5月同期增長了112%，防蚊液銷量則增長了95%，這背后的原因就是夏天被蚊蟲叮咬的時候，對驅蚊產(chǎn)品產(chǎn)生了強烈的即時需求。
將視角拉長，這或許正是萬物到家時代的開始。就像美團點評高級副總裁王莆中所總結的，“外賣是零售業(yè)和服務業(yè)的交叉口。”
美團高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中
王莆中認為，美團外賣能夠做起來的原因，就是在全國一萬個商圈里，美團都能為消費者提供三百個餐廳、一萬道菜，并且實現(xiàn)半小時送達。而這個邏輯擴展到零售也可以同樣成立。
除了數(shù)碼產(chǎn)品，生鮮、日用、快消、藥品、鮮花、母嬰、美妝等商品，都有機會實現(xiàn)外賣路徑的復用，從而去滿足消費者對于消費時效性的需求。
03 萬物到家時代
不僅是中國，全球零售行業(yè)在歷史上都歷經(jīng)不斷變化。商業(yè)模式創(chuàng)新其實是零售業(yè)的常態(tài)：
在美國的鐵路時代，西爾斯百貨以目錄郵購零售的方式突破了地域的局限，抵達廣大消費者手中，從而成為零售業(yè)進行變革創(chuàng)新的鼻祖；
然后，沃爾瑪采用小鎮(zhèn)策略布局大賣場，以優(yōu)質低價的商品贏得消費者的喜愛，締造了一個新的零售帝國，至今長盛不衰；
接下來，以亞馬遜為代表的電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，線上購物顛覆了消費者的生活方式。
綜合起來看，不論零售行業(yè)如何變化，不變的都是以人的需求為中心。品牌需要去思考的核心，就是消費者在買東西這件事上，有怎樣的喜好和需求。
如今最新出現(xiàn)并被接受的閃購模式，可以讓消費者用最短的時間、最快的速度、最近的距離實現(xiàn)“所見即所得”，融合了此前多種零售商業(yè)模式的優(yōu)點。
外賣其實早已不是新鮮事物，但外賣多種商品的情況到近期才開始火爆，這意味著想要做好閃購本身沒那么簡單，并非所有平臺都能搞得動。
關鍵問題之一在于配送，履約的速度和質量決定了消費者的購物體驗?！翱臁笔窍M者點外賣時的最大需求，因此配送速度最為關鍵。而決定了配送時效的因素很多，包括了騎手規(guī)模、調度系統(tǒng)等等等等。
深圳無人機配送蘋果手機
這正是美團的優(yōu)勢所在：此前的餐飲配送網(wǎng)絡完全可以復用，這個覆蓋了2800個區(qū)縣的527萬名騎手的渠道網(wǎng)絡，可以直接轉換成配送力量。
與此同時，無人配送等新技術也為閃購帶來了更廣闊的想象力。據(jù)美團相關負責人透露，未來深圳部分蘋果授權專營店將會常態(tài)化接入無人機配送。一方面，用戶購買蘋果產(chǎn)品可體驗到“3公里15分鐘達”的標準服務，另一方面，對于平臺來說這意味著更低的配送成本。
關鍵之二在于供給。即時零售的根本就在于本地供給，如何獲取海量的本地零售商家才是核心所在。就算C端流量和履約能力都準備完全，但是如果平臺上商品的豐富度不夠，用戶的體驗和復購也將不存在。
而美團通過此前外賣、大眾點評、充電寶等業(yè)務，與線下零售體系之間已經(jīng)建立了充分的溝通渠道和平臺認知，這令其在拓展本地供給方面有著天然的優(yōu)勢。
巨潮發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)部分蘇寧易購門店已入開始駐美團外賣，入駐門店均標注有“新店”。切換多個城市觀察，均發(fā)現(xiàn)有門店上線，雙方的合作疑似已悄悄展開。蘇寧易購在全國有上萬家線下門店，與美團平臺之間互補的效用明顯。
關鍵之三在于服務。傳統(tǒng)電商經(jīng)過多年的發(fā)展后，已形成了一整套完備的零售配套服務體系，最典型的就是用來降低購物門檻的金融工具和各類權益（免息分期等）。
當前，即時零售平臺也上線了類似的服務。仍以手機為例，今年，消費者在美團通過“外賣”的方式購買iPhone 14系列，也能夠享受最長12期免息分期付款，有效滿足了消費者在“多”、“快”、“好”之外，對于“省”的需求。
也正是有著背后強大的基礎設施和能力支持，王莆中才能喊出：“未來5年內的互聯(lián)網(wǎng)零售市場，將從‘Everything Store（萬貨商店）’變遷至‘Everything Now（萬物到家）’?！?/p>
04 寫在最后
iPhone14在外賣平臺的熱賣，這一趨勢值得關注。我們看到，美團外賣對消費者稍瞬即逝的突發(fā)需求的滿足能力，是其他各類傳統(tǒng)電商所無法比擬的。
在如今消費相對停滯的大環(huán)境下，這個即時出現(xiàn)的消費需求增量，頗為難得。
對于各大品牌商家來說，能看到并掌握這個趨勢，就意味著更有機會獲得新一輪增長。
