對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品牌，或者消費(fèi)服務(wù)提供方來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)一些渠道檢索相關(guān)品牌詞，所跳出的關(guān)聯(lián)詞滿是質(zhì)疑的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)往往是最危險(xiǎn)的。或是其提供的服務(wù)未在核心消費(fèi)群體建立起明確的認(rèn)知，亦或是其提供的產(chǎn)品及服務(wù)充滿著巨大的問題，無(wú)他。
在跨境電商這條賽道里，洋碼頭就是這樣一家企業(yè)，通過(guò)百度搜索引擎檢索其品牌詞，跳出的四個(gè)關(guān)聯(lián)搜索項(xiàng)中，其中有一項(xiàng)是“洋碼頭的東西是正品嗎？”，另一項(xiàng)則是“洋碼頭的東西靠譜嗎？”而打假也成為其在品牌宣傳中最高頻的關(guān)鍵詞，在黑貓投訴等平臺(tái)，洋碼頭投訴量高達(dá)一千多條。
這家成立于2009年的老牌跨境電商企業(yè)，在電商、新零售、甚至直播電商一波接一波的浪潮中存在感也越來(lái)越低，在跨境電商賽道，市場(chǎng)份額也持續(xù)走低，上市計(jì)劃也一再被擱淺。尤其在跨境電商市場(chǎng)一路向上的大背景下，這對(duì)于洋碼頭而言，似乎情況有些不妙。
售假風(fēng)波不斷，重拳難見效
在黑貓投訴、電訴寶等平臺(tái)檢索洋碼頭，售假、商品質(zhì)量、退款難等問題成為投訴重災(zāi)區(qū)。有消費(fèi)者黃女士表示，其今年2月中旬在洋碼頭平臺(tái)商家購(gòu)買了一塊經(jīng)洋碼頭鑒定為正品的阿瑪尼手表，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)手表是假貨?！斑@塊手表造假明顯，連保質(zhì)卡都是假的?！痹撓M(fèi)同時(shí)表示，其聯(lián)系洋碼頭和商家，商家拒絕其他平臺(tái)鑒定，而洋碼頭則以時(shí)間超過(guò)15天為由拒絕。
與黃女士情況類似的匿名消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)表示，其在洋碼頭購(gòu)買了奧爾濱健康水，在確定為假貨后，平臺(tái)拒絕賠付。該消費(fèi)者表示：“洋碼頭平臺(tái)在此商戶商品信息頁(yè)面顯示支持“平臺(tái)鑒別，假一賠三”，但是與客服溝通過(guò)程中回復(fù)不提供平臺(tái)鑒別服務(wù)?！?b>而對(duì)于洋碼頭“平臺(tái)鑒別，假一賠三”形同虛設(shè)質(zhì)疑的消費(fèi)者不在少數(shù)。
而如今，隨著電商巨頭們加碼布局，以及小紅書、抖音等種草類平臺(tái)的崛起，跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈，口碑無(wú)疑將成為下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的硬實(shí)力，而洋碼頭在這方面顯然處于劣勢(shì)，這也是參與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最大的攔路虎。
洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波也曾對(duì)于直播電商發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為，“人設(shè)決定流量,內(nèi)容只是載體”，這樣的論斷，對(duì)于電商平臺(tái)同樣適用，但洋碼頭在如何建立起自己的“人設(shè)”，道阻且長(zhǎng)。
事實(shí)上，洋碼頭在打假等方面也一直動(dòng)作不斷，早在2017年，洋碼頭一方面推出主打正品的“碼頭優(yōu)選、另一方面建立平臺(tái)+會(huì)員的監(jiān)管機(jī)制“鷹眼聯(lián)盟”，對(duì)賣家貨源、資質(zhì)、服務(wù)等進(jìn)行全方位公開的監(jiān)督。此舉也被官方稱為雙拳出擊，但遺憾的是，效果似乎并不太理想。
數(shù)據(jù)顯示，2019年度“洋碼頭”共獲得20次消費(fèi)評(píng)級(jí)。6次獲“不建議下單”評(píng)級(jí)，8次獲“謹(jǐn)慎下單”評(píng)級(jí)，6次獲“建議下單”評(píng)級(jí)。同時(shí)，投訴量也在跨境電商行列排在前列，被質(zhì)疑售價(jià)也是投訴重災(zāi)區(qū)。
而在今年7月底，洋碼頭再掀打假風(fēng)暴，官方表示洋碼頭經(jīng)過(guò)十年歷練打磨出的一套立體式風(fēng)控+品控體系，但據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，目前這全套的策略，也是電商平臺(tái)通用的，其又如何將洋碼頭拉出泥沼，還有待時(shí)間考驗(yàn)。
買手制原罪難消
事實(shí)上，電商平臺(tái)假貨問題是一個(gè)老生常談的話題，而跨境電商則是重災(zāi)區(qū)，這背后跨境電商流通環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)，供應(yīng)鏈復(fù)雜等因素，也讓跨境電商打假問題難上加難，未來(lái)如何破局，也是對(duì)跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式的巨大考驗(yàn)。
目前來(lái)說(shuō)，跨境電商平臺(tái)主要有自營(yíng)+平臺(tái)、買手制、零售出口、社交導(dǎo)購(gòu)等幾種主流模式。而洋碼頭則是典型的買手制模式，主要包括C2C和B2C兩大類。這一模式即平臺(tái)招攬海外商家、買手，由商家與消費(fèi)者進(jìn)行自由交易。這一模式的優(yōu)點(diǎn)也很明顯，極低投入，輕模式，容易規(guī)?；龃骃KU。但缺點(diǎn)非常致命，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
其一是盈利模式非常單一，主要靠平臺(tái)交易的資金沉淀，因跨境電商本身的特殊性，資金周轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)。而洋碼頭也在此之外，布局了貝海物流，來(lái)拓展自己的盈利空間，也因此，洋碼頭宣布目前已實(shí)現(xiàn)盈利，但要做大，并非易事；
其二是買手制很難在貨源方面進(jìn)行把控，導(dǎo)致假貨、次貨充斥其中，平臺(tái)需要花巨大的代價(jià)來(lái)打假，但終難以徹底解決假貨問題，其次，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，低價(jià)好物是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而在流通渠道逐漸去中心化的當(dāng)下，買手對(duì)于品牌方的議價(jià)能力也越來(lái)越低，靠差價(jià)獲取利潤(rùn)也將越來(lái)越難，那么在這種情況下，參假似乎也成為不可避免的問題。
此外，也因買手資源復(fù)雜，商品也面臨著同質(zhì)化與價(jià)格的層次不齊的難題，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)法提升。當(dāng)然更為重要的是，該模式管理成本高，售后難保證，平臺(tái)容易陷入“打假售假”的死循環(huán)。
當(dāng)然，更為致命的是，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，買手是平臺(tái)最核心的資源，如果管控趨嚴(yán)，很容易造成買手流失，所以這也給打假造成了極大的困難，除了誤傷，還會(huì)降低買手的積極性，如何做好平衡更是難上加難。并且站在平臺(tái)價(jià)值角度來(lái)看，買手制模式只有建立起強(qiáng)大的買手資源才是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，只有豐富買手資源，平臺(tái)才能不斷的吸引流量，顯然，買手制是一把雙刃劍。
值得注意的是，去年曾有媒體報(bào)道過(guò)“洋碼頭平臺(tái)商家店鋪買賣”事件，據(jù)報(bào)道，洋碼頭平臺(tái)上存在的買手資質(zhì)作假、商家作假售賣商品等問題，只要付出“足夠”的費(fèi)用，就能購(gòu)買到任何國(guó)家“包年審”的洋碼頭店鋪，據(jù)報(bào)道，一家買手店鋪資格售價(jià)為1.5萬(wàn)-2.5萬(wàn)元不等，這也進(jìn)一步增加了平臺(tái)打假的難度。
而一鳴網(wǎng)在洋碼頭貼吧看到，付費(fèi)“收店”、出售店鋪的帖子比比皆是。
“一方面要大量吸引買手資源，另一方面要打假，這個(gè)過(guò)程充滿了難以取舍的矛盾，這也是買手制的原罪。”一位業(yè)內(nèi)人士在接受一鳴網(wǎng)采訪時(shí)表示。他同時(shí)也認(rèn)為，目前買手制電商發(fā)展尚在初期，買手資源供給嚴(yán)重不足，這也是導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生的根本原因。
經(jīng)查閱媒體報(bào)道及用戶投訴信息一鳴網(wǎng)也發(fā)現(xiàn)，包括媒體消費(fèi)者對(duì)洋碼頭袒護(hù)買手的質(zhì)疑也一直未斷。有消費(fèi)者表示，洋碼頭的評(píng)價(jià)機(jī)制是筆記式，通過(guò)曬單等形式寫一個(gè)較為客觀的評(píng)價(jià)，也會(huì)遭到平臺(tái)屏蔽。
破局乏力，未來(lái)在哪？
今年初，已經(jīng)兩年未融資，且上市一直被擱置的洋碼頭終于迎來(lái)微博領(lǐng)投的新一輪融資。曾碧波也直言，過(guò)去兩年是洋碼頭最悲催的兩年。他在接受媒體采訪時(shí)表示：“洋碼頭最慘的是2018年，找不到任何流量入口，流量大幅下跌，交易額也跟著下跌，虧了很多錢，整個(gè)過(guò)程非常痛苦?！?/p>
顯然，在假貨問題之外，洋碼頭面臨的另一嚴(yán)峻的問題是競(jìng)爭(zhēng)、流量。而且如今用戶量究竟如何，目前只能查到其官方多年未更新的截止2017年第三季度的數(shù)據(jù)，為4800萬(wàn)。
而微博成為投資方，顯然是為洋碼頭的流量焦慮打開了一個(gè)窗口，據(jù)官方表示，洋碼頭將獲得微博的流量扶持，但時(shí)間已過(guò)去數(shù)月，雙方合作效果究竟如何，官方也未有進(jìn)一步披露。
近年來(lái)，跨境電商方興未艾，數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)海淘用戶規(guī)模突破1億，2019年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到1.55億，預(yù)計(jì)2020年將擴(kuò)大至2.35億，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年中國(guó)跨境電商的市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到10.3萬(wàn)億元。當(dāng)然，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)加劇也會(huì)隨之而來(lái)。
在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面，阿里、京東、蘇寧憑借品牌及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，也將跨境電商最為戰(zhàn)略重點(diǎn)，網(wǎng)易考拉也于去年賣身阿里，并入天貓國(guó)際，巨頭化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年Q，洋碼頭在跨境電商市場(chǎng)份額為5.9%，而到了2019年Q3，這一數(shù)據(jù)下降至不足1.5%，轉(zhuǎn)型破局顯然成為洋碼頭當(dāng)下重要的課題。
一方面，洋碼頭大力擴(kuò)充品類，另一方面積極擁抱新零售，入局社交電商、加碼直播等等，甚至曾碧波親自下海直播。不過(guò)，轉(zhuǎn)型之路除了不好走之外，核心的難題也并未解決。
去年，洋碼頭正式宣布加入加入社交電商陣營(yíng)，推出全球優(yōu)選。全球優(yōu)選除了復(fù)制主流的社交電商玩法之外，也增加會(huì)員制屬性，消費(fèi)者購(gòu)買399~9999元價(jià)位任意禮包成為會(huì)員后，即可享受會(huì)員專屬價(jià)以及參與線下體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)，通過(guò)社交鏈分享引導(dǎo)商品購(gòu)買，會(huì)員即可獲得5%~55%的返利等等，此外，全球優(yōu)選也推出了合伙人制度，而其一系列玩法也被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑與傳銷類似。
今年，在社交電商之外，洋碼頭也緊跟直播電商風(fēng)口全力押注，但如今直播電商已經(jīng)足夠飽和，一些流量主播也紛紛在抖音?？焓帧⑻詫氈辈サ绕脚_(tái)站隊(duì)，對(duì)于小平臺(tái)來(lái)說(shuō)，似乎毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。同時(shí)，直播電商究竟未來(lái)如何發(fā)展，也是未知數(shù)。
但縱觀洋碼頭的轉(zhuǎn)型布局，更多的是跟風(fēng)行業(yè)熱點(diǎn)、風(fēng)口，跌入流量玩法陷阱。比如跨境電商的消費(fèi)屬性更加強(qiáng)調(diào)品牌、品質(zhì)，這是否符合社交拼團(tuán)類電商低價(jià)的本質(zhì)還有待商榷；
同樣，直播帶貨，究其本質(zhì)則是IP主播依托于流量背后的強(qiáng)大的議價(jià)能力，如果沒有低價(jià)，直播帶貨或許是一個(gè)偽命題。所以不管是布局社交電商，還是直播，洋碼頭似乎至今也未掀起多大風(fēng)浪。
當(dāng)然，更為重要的是，對(duì)于洋碼頭來(lái)說(shuō)，比流量更加重要的則是消費(fèi)者口碑，如果假貨、售后難等問題沒有明顯解決，縱使有再多的流量也成為一場(chǎng)空談……
