6月15日，全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)發(fā)布“2022年凱度BrandZ 最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排行榜，14家中國(guó)品牌入選。其中，海爾作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌連續(xù)4年上榜，品牌價(jià)值持續(xù)攀升，排名全球第63位。
榜單發(fā)布之際，凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ 全球主席王幸，視頻連線海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰做訪談。
關(guān)于海爾品牌價(jià)值增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素
問：海爾品牌價(jià)值增長(zhǎng)背后的驅(qū)動(dòng)因素是什么？品牌能為企業(yè)增加哪些價(jià)值？
周云杰：品牌價(jià)值增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素，我認(rèn)為主要有兩個(gè)方面。
第一，人對(duì)品牌的貢獻(xiàn)價(jià)值是最大的。品牌的背后是“人”。過去，企業(yè)的員工為品牌創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)在，消費(fèi)者變成產(chǎn)消者，成為品牌創(chuàng)造的直接參與者。
第二，生態(tài)驅(qū)動(dòng)海爾品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。海爾集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局名譽(yù)主席張瑞敏先生提出“生態(tài)品牌”發(fā)展理念，推動(dòng)企業(yè)向生態(tài)化轉(zhuǎn)型，利益攸關(guān)方變成價(jià)值創(chuàng)造的主體，也成為品牌創(chuàng)新的主體。
所以，從“人”的內(nèi)涵的變化，到生態(tài)化的轉(zhuǎn)型，都對(duì)海爾過去一年的品牌價(jià)值提升起到很大的拉動(dòng)作用。
品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的作用不言而喻，它永遠(yuǎn)在用戶的心中、員工的手中。
關(guān)于品牌建設(shè)三要素
問：打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，需要考慮哪些因素？未來的品牌建設(shè)，生態(tài)品牌會(huì)在里面扮演什么樣的角色？
周云杰：我認(rèn)為打造品牌要考慮的要素主要有三個(gè)方面。
第一，品牌一定要有高品質(zhì)。企業(yè)必須為用戶提供高質(zhì)量、高體驗(yàn)的產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案，這是打造品牌最重要的因素。
第二，品牌一定要有時(shí)代性。當(dāng)用戶需要一個(gè)更好的場(chǎng)景體驗(yàn)的時(shí)候，品牌就需要從產(chǎn)品品牌調(diào)整為場(chǎng)景品牌。也就是品牌一定要根據(jù)時(shí)代的變化不斷進(jìn)化演進(jìn)，這是我們從產(chǎn)品品牌到場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型的重要原因。
第三，品牌一定要有品牌文化。沒有強(qiáng)大品牌文化支撐，品牌是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。只有建立以用戶體驗(yàn)為中心的企業(yè)文化，品牌才會(huì)真正走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
過去，海爾打造的海爾、卡薩帝、GE APPLIANCES、Monogram、FISHER & PAYKEL、AQUA等品牌，都是根據(jù)全球不同區(qū)域的用戶需求，推出的產(chǎn)品品牌。
現(xiàn)在，我們推出場(chǎng)景品牌三翼鳥，給用戶提供的不是單一的產(chǎn)品，而是場(chǎng)景解決方案，比如家里的客廳、廚房、臥室等場(chǎng)景空間的解決方案。
未來，我們會(huì)變成生態(tài)共建的生態(tài)品牌，也就是生態(tài)品牌卡奧斯?？▕W斯鏈接企業(yè)上下游以及生態(tài)各方不斷迭代用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)也給生態(tài)方創(chuàng)造更多生態(tài)價(jià)值，達(dá)成最佳供需匹配，形成良性市場(chǎng)。
關(guān)于海爾的發(fā)展戰(zhàn)略
問：海爾整體的企業(yè)戰(zhàn)略，什么是關(guān)鍵的發(fā)展引擎？
周云杰：圍繞“做時(shí)代的企業(yè)”這個(gè)戰(zhàn)略主線，海爾正根據(jù)時(shí)代和用戶需求的變化，從智慧家電向智慧家庭、智慧社區(qū)、智慧城市不斷發(fā)展。
過去，海爾是為C端用戶提供服務(wù)的服務(wù)商，現(xiàn)在也建立了To B、To G的業(yè)務(wù)和鏈群，比如智慧家庭、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大健康等。
海爾戰(zhàn)略推進(jìn)的關(guān)鍵引擎，就是全球首創(chuàng)的人單合一模式。在這一模式下，海爾始終堅(jiān)持“人的價(jià)值最大化”，讓每個(gè)“人”都變成價(jià)值創(chuàng)造的主體，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。同時(shí)，人單合一模式也不斷推動(dòng)海爾生態(tài)的持續(xù)演進(jìn)。在這個(gè)生態(tài)中，海爾與生態(tài)方共同參與價(jià)值創(chuàng)造和增值分享，利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
關(guān)于科技創(chuàng)新的核心要素
問：在企業(yè)的自主創(chuàng)新上，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注什么呢？
周云杰：科技創(chuàng)新對(duì)企業(yè)來講是至關(guān)重要的，抓好科技創(chuàng)新要解決好三個(gè)關(guān)系。
第一，解決好創(chuàng)新鏈與人才鏈之間的關(guān)系。做好科技創(chuàng)新就必須建立開放的人才體系。海爾在全球建立了10+N的創(chuàng)新體系，擁有2萬多名科技人員，吸引了眾多領(lǐng)域的一流科學(xué)家。他們依托海爾全球各地的研發(fā)體系，持續(xù)為用戶創(chuàng)新，創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。
第二，解決好創(chuàng)新鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系。創(chuàng)新成果如果不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，就只是實(shí)驗(yàn)室里的文件或者圖紙。海爾通過建立鏈群聯(lián)合體，把科技成果的轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)化打通，讓科研成果能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)業(yè)化并推向市場(chǎng)。同時(shí)，根據(jù)用戶的反饋，海爾再迭代科技創(chuàng)新方向，創(chuàng)造出更好的用戶體驗(yàn)，這樣就很好地解決了創(chuàng)新鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系。
第三，解決好應(yīng)用型創(chuàng)新與基礎(chǔ)型創(chuàng)新之間的關(guān)系。在人單合一模式下，科研人員和用戶持續(xù)進(jìn)行深度交互，開發(fā)出用戶需要的產(chǎn)品和解決方案，使得應(yīng)用型創(chuàng)新能夠不斷優(yōu)化迭代。而基礎(chǔ)型創(chuàng)新不可能一蹴而就，我們要耐得住寂寞，要給科研人員時(shí)間，既鼓勵(lì)創(chuàng)新，又建立寬容失敗的企業(yè)文化。
我認(rèn)為解決好這三個(gè)關(guān)系，對(duì)把握科技創(chuàng)新戰(zhàn)略方向、加速企業(yè)自主創(chuàng)新非常重要。
關(guān)于海爾的可持續(xù)發(fā)展
問：海爾在可持續(xù)發(fā)展方面，有哪些計(jì)劃？
周云杰：我認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是品牌的可持續(xù)發(fā)展；二是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；三是生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
第一，品牌的可持續(xù)發(fā)展，也就是品牌能夠根據(jù)時(shí)代的發(fā)展持續(xù)進(jìn)化。當(dāng)前，用戶需要的不再是單一功能的產(chǎn)品，而是需要生活場(chǎng)景的解決方案。所以，海爾的可持續(xù)發(fā)展首先是適應(yīng)時(shí)代和用戶需求的變化，從產(chǎn)品品牌向場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌進(jìn)化。
第二，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就是企業(yè)要打造開放的生態(tài)平臺(tái)，為用戶、員工以及社會(huì)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，就要變成一個(gè)平臺(tái)型、生態(tài)型的公司。過去企業(yè)關(guān)注的是如何為用戶生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，現(xiàn)在更要關(guān)注的是通過科技創(chuàng)新為用戶提供更好的生活體驗(yàn)。
因此，企業(yè)要搭建一個(gè)創(chuàng)新的平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)的生態(tài)。過去企業(yè)提供的是有形的產(chǎn)品，而現(xiàn)在企業(yè)要轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)創(chuàng)業(yè)家的平臺(tái)，讓更多的創(chuàng)業(yè)家從企業(yè)中涌現(xiàn)出來，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值。我認(rèn)為這樣企業(yè)才會(huì)有持續(xù)性，才能成為一個(gè)生態(tài)型的企業(yè)。
第三，生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，就是要建設(shè)生態(tài)友好型和資源節(jié)約型的企業(yè)。海爾積極貫徹落實(shí)國(guó)家“雙碳”戰(zhàn)略，加速推動(dòng)綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，率先在青島建立廢舊家電回收、拆解、再生基地，為整個(gè)行業(yè)提供拆解服務(wù)。在碳排放方面，海爾建立了能源管理平臺(tái)，既給海爾的全球園區(qū)提供服務(wù)，也為社會(huì)上的其他園區(qū)提供服務(wù)。此外，海爾還在包括減碳技術(shù)、零碳技術(shù)甚至負(fù)碳技術(shù)等綠色發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)行了前瞻的布局與投資，希望能夠?yàn)樯鐣?huì)綠色發(fā)展做出貢獻(xiàn)和價(jià)值。
關(guān)于海爾未來的期望
問：海爾未來的品牌和發(fā)展，有什么樣的期望和要求？
周云杰：第一，希望海爾變成一個(gè)全球用戶都認(rèn)可的品牌。通過本土化更好地推進(jìn)全球化，不管在任何國(guó)家和地區(qū)，提到海爾大家都認(rèn)為是當(dāng)?shù)匾I(lǐng)的品牌。
第二，希望海爾能夠去掉家電品牌的標(biāo)簽，變成一個(gè)蓬勃發(fā)展、生生不息的生態(tài)化企業(yè)。
第三，希望海爾能夠吸引更多有才華的人，每個(gè)人在這個(gè)平臺(tái)上都可以快樂地工作，快樂地成長(zhǎng)。
