“華為店里怎么開(kāi)始賣(mài)車(chē)了？”

這大概是過(guò)去一年里很多逛商圈的消費(fèi)者，對(duì)華為門(mén)店里為什么會(huì)放一臺(tái)車(chē)的疑問(wèn)。但是，在一年的培育后，這種汽車(chē)界全新的銷(xiāo)售模式正在產(chǎn)生效果。

5月，問(wèn)界M5官方宣布交付5,006輛，而上險(xiǎn)數(shù)顯示也達(dá)到了4,405輛。從3月開(kāi)啟交付以來(lái)，問(wèn)界M5在3個(gè)月的時(shí)間里，累計(jì)交付量已經(jīng)超過(guò)11,000輛。

誠(chéng)然，這距離余承東起初年銷(xiāo)30萬(wàn)輛的“狂言”仍有相當(dāng)大的距離，但余承東后來(lái)也坦承，第一年能賣(mài)一二十萬(wàn)輛，就已經(jīng)是奇跡了。這話不假，一年一二十萬(wàn)輛，意味著月月銷(xiāo)量至少要過(guò)萬(wàn)輛。對(duì)于一個(gè)全新品牌而言，難度不可謂不大。

但是，我們關(guān)心的另一件事情是，如果華為能跑通這種全新的賣(mài)車(chē)模式，如果問(wèn)界M5銷(xiāo)量增速能夠保持現(xiàn)在的勢(shì)頭，如果未來(lái)還有更多的車(chē)型進(jìn)入華為門(mén)店銷(xiāo)售，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)渠道的變革，又會(huì)有怎樣的影響？

華為賣(mài)車(chē)的優(yōu)勢(shì)，不只是渠道多

從2021年4月上海車(chē)展后，華為正式啟動(dòng)了賣(mài)車(chē)的進(jìn)程。按余承東的話說(shuō)，為了彌補(bǔ)手機(jī)業(yè)務(wù)萎縮之后的門(mén)店?duì)I收下滑，坐擁5,000家高端體驗(yàn)店的華為，沒(méi)有理由不賣(mài)車(chē)。

雖然華為賣(mài)得第一款車(chē)賽力斯華為智選SF5，如今來(lái)看入場(chǎng)確實(shí)有些倉(cāng)促。但是，就憑著華為的招牌，這款月銷(xiāo)量之前長(zhǎng)期徘徊在百輛附近的車(chē)型，在華為店里銷(xiāo)售后，最多一個(gè)月被賣(mài)出了接近2,000輛，2021年累計(jì)銷(xiāo)量直接比2020年多出了一個(gè)零。

而自從華為門(mén)店開(kāi)始專營(yíng)問(wèn)界M5，賽力斯SF5自2022年初從華為門(mén)店撤出后，銷(xiāo)量上也即刻有了立竿見(jiàn)影的反映。

這次試水堅(jiān)定了華為賣(mài)車(chē)的決心與信心。于是，當(dāng)華為決定“好好做”一款全新車(chē)型，并且用整個(gè)終端業(yè)務(wù)的力量全面推動(dòng)這款車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，問(wèn)界M5的銷(xiāo)量相比賽力斯SF5再上了一個(gè)臺(tái)階。

華為在全國(guó)有超過(guò)5,000家高端體驗(yàn)店和超過(guò)60,000家零售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而根據(jù)官網(wǎng)信息，問(wèn)界M5目前在全國(guó)共有619家體驗(yàn)中心和120家用戶中心。前者提供試駕、整車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售，后者在此基礎(chǔ)上還有新車(chē)交付和保養(yǎng)維修的功能。

但即便只是從5,000家門(mén)店中選出了700多家來(lái)賣(mài)車(chē)，這個(gè)數(shù)量也已經(jīng)高于大多數(shù)在中國(guó)市場(chǎng)打拼了十幾年的主流合資廠商。比如南北豐田現(xiàn)在各自的4S店數(shù)量，也就只在600-700家左右。

但渠道數(shù)量多，還不是華為賣(mài)車(chē)的全部。

在賣(mài)車(chē)之前，華為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店采用sell-through銷(xiāo)售流通的管理模式，有一整套廠家-總代-分代-終端零售商的流程，會(huì)根據(jù)門(mén)店所處的銷(xiāo)售環(huán)境、用戶群進(jìn)行貨品和貨量的分配，在地方分公司的組織架構(gòu)下，執(zhí)行效率非常高，渠道商的利潤(rùn)也很可觀。這和OPPO、vivo采用sell-in出貨模式，也就是廠家把貨直接分給渠道、由渠道決定銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的模式，形成了鮮明的差異。

華為賣(mài)手機(jī)的強(qiáng)執(zhí)行力與高效率，給華為賣(mài)汽車(chē)這種銷(xiāo)售要求更高的產(chǎn)品，奠定了基礎(chǔ)。而且自開(kāi)始賣(mài)車(chē)后，華為也開(kāi)始密集改造高端體驗(yàn)店，采用華為與渠道商聯(lián)營(yíng)的合作模式，由渠道商提供資金與場(chǎng)地，華為負(fù)責(zé)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理，并直接通過(guò)總部給門(mén)店統(tǒng)一供貨。店里只需要承擔(dān)展車(chē)與試駕車(chē)的成本，拿的是銷(xiāo)售分成，數(shù)額在7%左右。

而且，自手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)始大幅下滑后，華為終端開(kāi)始大幅拓展全生態(tài)鏈的各種智能終端產(chǎn)品，以此吸引進(jìn)店客流。

這種模式，其實(shí)也和小米近年來(lái)強(qiáng)調(diào)的小米之家新零售模式非常接近。小米高級(jí)副總裁盧偉冰就曾表示，“每個(gè)縣城都有的”小米之家，也是在為將來(lái)賣(mài)車(chē)做準(zhǔn)備。而全國(guó)小米之家的數(shù)量，在去年底就已經(jīng)突破了10,000家。

更何況，華為手機(jī)的高端品牌形象早已樹(shù)立，意味著潛在用戶的消費(fèi)層級(jí)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一次篩選。目前雖然問(wèn)界M5的成交率還偏低（相比其高進(jìn)店客流），但這也證明買(mǎi)車(chē)對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者是一件理智乃至克制的事情。這種情況下，能把車(chē)賣(mài)成現(xiàn)在這樣，相信對(duì)華為來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常提士氣了。

問(wèn)界M5，其實(shí)性價(jià)比很高

華為手機(jī)之所以能站穩(wěn)高端，是因?yàn)樗苡煤軓?qiáng)的基礎(chǔ)能力讓消費(fèi)者脫離單純的參數(shù)對(duì)比。沒(méi)有人會(huì)拿華為旗艦手機(jī)去比像素多少、屏幕分辨率、刷新率、充電快慢這些“膚淺”的東西，這是成為高端的必要條件。

華為賣(mài)車(chē)同樣也是如此。盡管車(chē)和手機(jī)完全不可類比，但余承東不斷強(qiáng)調(diào)“比肩百萬(wàn)豪車(chē)”，潛意識(shí)里就是在培育，問(wèn)界M5這臺(tái)沒(méi)有任何華為logo，但卻充滿華為基因的車(chē)型，很高端。

事實(shí)上，即便不考慮什么“含華量”，問(wèn)界M5其實(shí)是在30萬(wàn)元左右價(jià)格段里，一款產(chǎn)品力非常不錯(cuò)的新能源車(chē)。

四驅(qū)車(chē)型加速4秒級(jí)，底盤(pán)駕控稱得上高素質(zhì)，輔助駕駛雖然是大路貨但也還算主流，各種自動(dòng)化舒適配置不僅豐富而且?guī)缀跞禈?biāo)配，連后排座椅加熱都是全系標(biāo)配，長(zhǎng)相也是一副余承東喜歡的“保時(shí)捷范兒”，更不必說(shuō)還有非常符合華為手機(jī)用戶習(xí)慣、對(duì)傳統(tǒng)車(chē)機(jī)降維打擊的智能座艙。

真要一對(duì)一拉一臺(tái)同價(jià)位的車(chē)型拉對(duì)比，賬面上能打得過(guò)問(wèn)界M5的還真不多。同樣在這個(gè)價(jià)格附近的新能源車(chē)，比如嵐圖FREE、理想ONE、極氪001等，用戶定位與取向都完全不一樣。換句話說(shuō)，想買(mǎi)問(wèn)界M5的人，其實(shí)不會(huì)有什么所謂的“同價(jià)位競(jìng)品”。

老實(shí)講，賣(mài)了這么多年消費(fèi)電子，華為終端業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)于消費(fèi)人群、消費(fèi)心理的把控，確實(shí)有獨(dú)到之處。有了問(wèn)界M5的打底，問(wèn)界M7只要不出什么大的產(chǎn)品定位岔子，銷(xiāo)量起勢(shì)的節(jié)奏會(huì)快很多。

所以，華為布局新零售賣(mài)車(chē)的思路，無(wú)外乎就是打通了人-貨-場(chǎng)的閉環(huán)，先是洞察人群，然后賣(mài)好這個(gè)人群喜歡的貨，最后把適應(yīng)這個(gè)人群和適應(yīng)這個(gè)貨的場(chǎng)做好。

寫(xiě)在最后

華為也好、小米也罷，這些消費(fèi)電子巨頭入場(chǎng)賣(mài)車(chē)，拼的一定不只是渠道數(shù)量多這么簡(jiǎn)單，而是在商業(yè)模式上可以完成廠家、渠道商、用戶的“三贏”，這是相比傳統(tǒng)汽車(chē)4S店最大的優(yōu)勢(shì)。

頭部造車(chē)新勢(shì)力的直營(yíng)模式，大抵也是參考了這樣的思路。不過(guò)，從門(mén)店數(shù)量而言和對(duì)市場(chǎng)的滲透，消費(fèi)電子大廠可能會(huì)先走一步。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入制造業(yè)，不是物理的相加，而是產(chǎn)業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣的變革。最先進(jìn)的渠道，永遠(yuǎn)應(yīng)該是成本最低、效率最高、用戶體驗(yàn)最好。