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蘋果 App Store 的出現(xiàn)其實是 Steve Jobs 的一個妥協(xié)選擇。

第一代 iPhone 搭載的系統(tǒng)并不是我們所熟知的 iOS，而是 iPhone OS，相比來說它更為封閉。

Jobs 不允許 iPhone 能下載 app，他不希望開發(fā)者的 app 用病毒感染手機(jī)，并且構(gòu)建只能安裝蘋果自己開發(fā)的 app。

而主導(dǎo) iPhone OS 的軟件副總裁 Scott Forstall 則主張向開發(fā)者開放 iPhone 生態(tài)，并由蘋果軟件團(tuán)隊負(fù)責(zé)構(gòu)建一個保護(hù)措施，防止惡意 app 出現(xiàn)在 iPhone 上。

后續(xù)，迫于蘋果董事會的壓力，Jobs 最終妥協(xié)，同意 Forstall 創(chuàng)建他構(gòu)想的 App Store。

而在 App Store 發(fā)布會上，F(xiàn)orstall 也取代 Jobs 介紹了相應(yīng)的開發(fā)者工具、開發(fā)環(huán)境等等。

如今，App Store 及其衍生的蘋果軟件服務(wù)，僅次于 iPhone 硬件，為蘋果貢獻(xiàn)了接近 20% 的收入。

甚至，借助于 App Store，蘋果 2019 年就從游戲業(yè)務(wù)中獲得 85 億美元的利潤，比索尼、微軟、任天堂、動視和暴雪加起來的利潤還多 20 億美元。

以及，包括 Apple Music 和 iCloud 服務(wù)，App Store 中的付費用戶數(shù)已經(jīng)超過 7.45 億，妥妥的一家獨大。

就如同 Scott Forstall 所暢想的那樣，蘋果的 App Store 是開放給第三方開發(fā)者，他們起到的更像是一個監(jiān)督作用。

大型開發(fā)商不想交 30% 蘋果稅

拋開 Apple Music 和 iCloud 這些蘋果自主的服務(wù)外，App Store 的營收方式主要在于 30% 的抽成。

數(shù)以億計的下載、訂閱、購買等行為，只要涉及到資金，蘋果都會從中收取 30% 的傭金，這并非是蘋果首創(chuàng)，現(xiàn)在任何的軟件下載平臺均會有相應(yīng)比例的抽成，而 30% 也是一個行業(yè)內(nèi)常見的數(shù)字。

包括 App Store、Google Play Store 這些軟件平臺，主機(jī)領(lǐng)域的索尼 PlayStation、微軟商店等均采用 30% 比例。

同時，無論是蘋果還是 Google，都已經(jīng)樹立起了自己的支付系統(tǒng)，因而在相應(yīng)的平臺之中消費，只能選擇 App Store 內(nèi)的 Apple Pay，或者 Play Store 的 Android Pay。

而隨著大眾版權(quán)意識的增強，App Store 分發(fā)價值的降低，導(dǎo)致了許多大型游戲開發(fā)商不想與蘋果、Google 共分一杯羹。

其中的代表便是 Epic 的《堡壘之夜》和 Spotify，它們已經(jīng)有足夠數(shù)量級的用戶，甚至在業(yè)務(wù)上已經(jīng)領(lǐng)先于蘋果、Google 相應(yīng)業(yè)務(wù)，不必依托于 App Store 或者 Play Store 帶來的用戶紅利。

因此，Epic 在《堡壘之夜》內(nèi)設(shè)計了一個網(wǎng)頁支付系統(tǒng)，以跳過 App Store 的 30% 抽成。此舉被蘋果發(fā)現(xiàn)后，直接下架《堡壘之夜》，隨后爆發(fā)了曠日持久的 Epic 大戰(zhàn)蘋果的反壟斷訴訟案。

從二者互相斗法，再到對簿公堂，前前后后持續(xù)了幾年時間，即使 2021 年 9 月美國法院初審發(fā)出永久禁令，蘋果不能繼續(xù)禁止開發(fā)者選擇第三方支付，蘋果仍舊在上訴，欲推遲禁令的生效。

Epic 與蘋果的大戰(zhàn)，依然還在拉扯，它就像《行尸走肉》的劇集一樣，又臭又長。

反壟斷法規(guī)出臺限制 App Store

不止是 Epic 這種民間公司，針對蘋果 App Store 疑似壟斷的狀況，很多政府機(jī)構(gòu)也下場頒布相應(yīng)的法規(guī)來限制蘋果。

早在 2021 年初，蘋果就依照荷蘭政府的要求，向約會應(yīng)用們開放了第三方支付。雖然這只是針對一個國家的一類 app，但被很多媒體認(rèn)為是蘋果的一大進(jìn)步。

Match Group（全球最大的在線約會服務(wù)提供商）就盛贊了荷蘭政府的決定，并表示荷蘭此舉創(chuàng)造了一個公平的競爭環(huán)境，并呼吁其他國家和地區(qū)也參與進(jìn)來。

也在同年，韓國在 8 月份通過了《電氣通信事業(yè)法》，與荷蘭類似，主要是制約蘋果和 Google 必須允許開發(fā)者通過 App Store 和 Google Play 分發(fā)應(yīng)用時，使用第三方支付。

而蘋果面對這則規(guī)定，同樣采取了上訴，希望延期執(zhí)行或者修改。

無論是 Epic 大戰(zhàn)，還是韓國相應(yīng)的法律，蘋果的說辭均圍繞著 App Store 的體量足夠大，為開發(fā)者帶來了相當(dāng)可觀的收益。

根據(jù)蘋果的統(tǒng)計，自 App Store 推出以來，蘋果總共向開發(fā)者支付了 2600 億美元，僅 2021 年就向開發(fā)者支付了 600 億美元，占了蘋果 App Store 總營收的 70% 和 85%。

另一方面，自然也就是安全，提供第三方支付之后，蘋果表示很難監(jiān)管，以及維持 App Store 如一的良好氛圍。

拉鋸戰(zhàn)一直到 2022 年 6 月底，剛進(jìn)入 7 月份，蘋果便調(diào)整了韓國的 App Store 相關(guān)政策以遵守韓國法律法規(guī)。

在韓國，蘋果開了第三方支付的先河

7 月份開始，蘋果允許韓國 App Store 內(nèi)的應(yīng)用使用第三方支付，而韓國也開了先例，蘋果如此的妥協(xié)，算是一個好信號，無論是對于 Epic 大戰(zhàn)還是其他可能推出反壟斷條例的國家和地區(qū)。

不過，在研讀蘋果提供的開發(fā)者文檔之后，開發(fā)者想要使用第三方支付，以及用戶想要通過第三方支付購買 app，都沒有那么省心。

甚至可以說，為了第三方支付，蘋果在韓國 App Store 內(nèi)提供了一個不同的軟件平臺。

對于開發(fā)者而言，使用第三方支付，需要在韓國 App Store 中提供一個特別版本的 app，且僅在韓區(qū)上架。

另外，第三方支付的服務(wù)商也僅限于 KCP、Inicis、Toss 和 NICE 這四家，其他支付平臺接入，需要開發(fā)者向蘋果申請。

最關(guān)鍵的抽成問題上，蘋果并未妥協(xié)，依然會抽傭 26%，相對于原本 App Store 的 15%~30% 的傭金（中小開發(fā)者為 15%），變化不大。

如此來說，蘋果不過也是遵守開放第三方支付服務(wù)，取消「蘋果稅」并不在范疇，核心問題仍然不變。

對于用戶而言，倘若在韓區(qū)通過第三方支付系統(tǒng)購買了 app，原本的家庭分享、購買前詢問等功能會無法使用，且蘋果也不會參與 app 訂閱管理和退款。

類似于現(xiàn)在 B2C 商城的自營和非自營渠道，自營有著售后和配送優(yōu)勢，而非自營的優(yōu)勢在于價格，但需要消費者自行判斷。

核心問題仍然未變

此前，蘋果在荷蘭為在線約會應(yīng)用們的第三方支付開了綠燈，彼時就有很多機(jī)構(gòu)表示，開發(fā)者可以通過第三方支付平臺節(jié)省數(shù)百萬美元，進(jìn)而提升開發(fā)者的利潤或者降低訂閱費。

SensorTower 在 2019 年就表示，前 1% 的應(yīng)用開發(fā)商創(chuàng)造了 App Store 和 Google Play Store 93% 的收入。敦促蘋果開放第三方支付平臺，更可能是這 1% 的大型應(yīng)用開發(fā)商幕后所為。

不止是大型應(yīng)用開發(fā)商，提供第三方支付的平臺們也伺機(jī)而動，Paddle 正在為 iOS 設(shè)計第三方支付系統(tǒng)，并把自己定位于 Apple Pay 的直接競爭對手。

Paddle 計劃向低于 10 美元的交易收取 10% 的傭金，而超過 10 美元的交易則收取 5% 和 50 美分。

只不過，蘋果韓國的 App Store 第三方支付政策推出之后，即使第三方平臺只收取很少一部分傭金，算上 26% 的蘋果稅，在原本 30% 的傭金面前，似乎毫無競爭力。

更何況，通過第三方購買 app，蘋果并不會提供一致的服務(wù)和售后體系。

蘋果在韓國 App Store 開放了第三方支付，開了先例，但仍然有著 26% 的傭金，原本第三方支付體系的價格優(yōu)勢很難體現(xiàn)。

對于大型開發(fā)商而言，難以從中節(jié)省資金，對于用戶，訂閱購買 app 的價格優(yōu)勢不大。開放的第三方支付體系，暫時難以動搖 App Store 原本的生態(tài)體系。

蘋果所做的開放，更像是對于韓國法律法規(guī)的妥協(xié)之策，不過往好處想，也算是改變的開始。