只有產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)，是不靠譜的！
作者丨沈三
圖源丨圖蟲(chóng)創(chuàng)意
小馬宋，是近年來(lái)卓有影響力的一位營(yíng)銷專家。
其一，他建立的小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司，服務(wù)了不少大眾所熟知的品牌，如得到APP、元?dú)馍?、古?span id="pgglnmg" class="wpcom_tag_link">奶茶等；
其二，他很愿意向業(yè)界講述自己的營(yíng)銷咨詢思路，不斷通過(guò)微博、微信公眾號(hào)以及其它眾多平臺(tái)，分享他對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知。
得到APP CEO 脫不花說(shuō)：小馬宋是她合作過(guò)的最愉快的乙方；
前百度副總裁李叫獸第一次見(jiàn)小馬宋，印象是“難得碰到一個(gè)回到基本常識(shí)的人”。此后相處7年，認(rèn)為小馬宋對(duì)他影響最大的是：“對(duì)商業(yè)基本道理的堅(jiān)持”。
近日，小馬宋的新書(shū)《營(yíng)銷筆記》出版。
圍繞“營(yíng)銷”“創(chuàng)業(yè)”等關(guān)鍵詞，創(chuàng)業(yè)邦記者與他展開(kāi)了一場(chǎng)訪談，不少觀點(diǎn)值得分享。
賣梳子給和尚，被趕下講臺(tái)！
如何把梳子賣個(gè)和尚？
相信大家都知道答案！這也是提起營(yíng)銷，人們最常想起的一個(gè)案例。
曾經(jīng)有個(gè)講師，在給某企業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候，講了這個(gè)故事，結(jié)果立即被該企業(yè)老板趕下臺(tái)。
僅從個(gè)人推銷層面，小馬宋是同意這個(gè)老板。他認(rèn)為，這只是營(yíng)銷中很細(xì)分的一個(gè)小部分（當(dāng)然，故事還有另一種解讀，讀者可以去書(shū)中尋找）。
這個(gè)故事出現(xiàn)在《營(yíng)銷筆記》一書(shū)的38頁(yè)。
而直到這一章節(jié)，小馬宋才給出自己認(rèn)可的營(yíng)銷定義：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。
之所以這么晚才給出定義，是因?yàn)樾●R宋用大量篇幅想告訴讀者：理解營(yíng)銷，首先要放棄對(duì)營(yíng)銷的幻覺(jué)。
市場(chǎng)上有太多人認(rèn)為，一個(gè)好的點(diǎn)子就能讓企業(yè)起死回生；或者一個(gè)嶄新的營(yíng)銷定位，就能讓企業(yè)獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
小馬宋很不贊同這種觀點(diǎn)。他認(rèn)為，營(yíng)銷技巧是無(wú)法保證一家企業(yè)成功的。
一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的本質(zhì)是因?yàn)楂@得了某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能來(lái)源于企業(yè)的很多方面。比如：
不能只看到江小白瓶身的漂亮文案，而看不到他們?yōu)?00萬(wàn)個(gè)餐廳鋪貨所做出的努力；
不能只看到元?dú)馍帧?糖0脂0卡”的廣告，同樣要注意到其在線下經(jīng)銷渠道付出的巨額資金；
……
之所以在講營(yíng)銷前強(qiáng)調(diào)這么多“簡(jiǎn)單的思維”，小馬宋說(shuō)，因?yàn)樗?jiàn)過(guò)太多企業(yè)，連常識(shí)都沒(méi)想明白。
因而，他所主張的營(yíng)銷，依舊遵循經(jīng)典4P理論——產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷，而非大多數(shù)人僅將營(yíng)銷視作的末尾的“傳播”環(huán)節(jié)。
所以，營(yíng)銷必須以產(chǎn)品為基石。因?yàn)闋I(yíng)銷的本質(zhì)是利他，是成就他人，是創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)的利潤(rùn)只是因創(chuàng)造價(jià)值而獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。
人們之所以對(duì)營(yíng)銷的印象依舊停留在“傳播”這個(gè)環(huán)節(jié)，他認(rèn)為，主要原因有兩點(diǎn)：
其一，“傳播”這個(gè)環(huán)節(jié)更容易為人感知；
其二，與大量企業(yè)營(yíng)銷部門的職責(zé)規(guī)劃有關(guān)。
因此，他建議，營(yíng)銷部門不僅要幫助公司將產(chǎn)品賣出去，還要搞清楚市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋，進(jìn)而協(xié)助公司開(kāi)發(fā)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
這方面，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司做的就更好。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司是產(chǎn)品是直面用戶的，產(chǎn)品經(jīng)理能第一時(shí)間獲知數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或再開(kāi)發(fā)。
基于此，小馬宋建議，營(yíng)銷人員應(yīng)有全局觀，不能只盯著傳播數(shù)據(jù)，否則就是盲人摸象。
而古茗奶茶的做法就很有借鑒意義：
古茗奶茶新招聘的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，必須要去奶茶店先做一個(gè)月的奶茶。去體驗(yàn)賣奶茶的過(guò)程，以及顧客買奶茶時(shí)的場(chǎng)景。
為了更好的說(shuō)明產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷的重要性，小馬宋在書(shū)中講了一個(gè)自己操盤的案例：
某三線城市，有個(gè)老板想開(kāi)辟一塊新的業(yè)務(wù)：生日蛋糕。他們聘請(qǐng)了五星級(jí)酒店的大廚，并建了食品廠。
試運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，反饋出兩個(gè)核心信息：
其一，過(guò)生日極少一個(gè)人自己過(guò)，大多是和一群人一起；
其二，配送員穿著卡通服裝和頭套去送貨，并提供唱歌跳舞等表演，成為了顧客的最強(qiáng)記憶點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)分析，小馬宋認(rèn)為，生日蛋糕的核心，是“生日”而非“蛋糕”。蛋糕只是過(guò)生日時(shí)的一個(gè)道具，因此，如何讓顧客過(guò)好生日，成為營(yíng)銷策劃的核心點(diǎn)。
圍繞這點(diǎn)，他們提出了很多建議，比如強(qiáng)化配送員以卡通形象送貨的方式，并不斷更新歌舞；同時(shí)為顧客提供各種做游戲的小玩具；提供更具特色的生日帽及生日蠟燭等。
甚至他們還推出了價(jià)格高達(dá)1999元的蛋糕，特色是有6個(gè)卡通人一起上門唱歌跳舞。
這家公司最后創(chuàng)造了100多種不同的用戶體驗(yàn)方式——其實(shí)質(zhì)，已經(jīng)從一家蛋糕公司，變成了一家生日策劃公司。
半年后，該公司最后不僅做到了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一，還擴(kuò)展到了周邊城市。次年底，月?tīng)I(yíng)業(yè)額，超過(guò)了3000萬(wàn)元。
在這個(gè)案例中，顯然是從圍繞“蛋糕”展開(kāi)業(yè)務(wù)，到圍繞“生日”展開(kāi)業(yè)務(wù)的洞察力。
而如何獲得這種洞察力呢？
小馬宋強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：其一，同理心，即站在顧客角度思考；其二，深入到現(xiàn)場(chǎng)。
事實(shí)上，在本書(shū)的序言中，他就對(duì)站在顧客角度思考進(jìn)行了多次強(qiáng)調(diào)：
比如，廣東的茶餐廳收茶位費(fèi)，廣東人都知道；而如果想要擴(kuò)展到全國(guó)其它地方，這個(gè)規(guī)矩還合不合適？以及宣傳用語(yǔ)上，“下午茶9.9元均一”這樣的詞匯，廣東人一看就明白，可能其它城市的人就會(huì)看不懂。
要站在客戶的視角思考，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，深入現(xiàn)場(chǎng)又有什么意義呢？
對(duì)此，小馬宋又講了一家社區(qū)連鎖餐飲的故事。
這家企業(yè)想在門店推薦熱門菜，就打出招牌：“本店TOP3：……”，但銷量改觀并不大。
到店里和客人一聊，才發(fā)現(xiàn)顧客很多是周邊小區(qū)的老頭老太太，他們根本不懂“TOP3”是什么意思。于是換成“本店最受歡迎三道菜：……”效果立即改觀。
以上，雖然都是細(xì)節(jié)，但營(yíng)銷中的策略建立、信息傳遞，都是從很多小細(xì)節(jié)來(lái)的，做不好細(xì)節(jié)，營(yíng)銷就很難實(shí)現(xiàn)效果。
創(chuàng)業(yè)者的雄心與自知
小馬宋服務(wù)過(guò)很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，每年也有不少人慕名去找他，聊自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)，他著重給出了幾個(gè)建議：
首先，做事，不能基于美好的愿望，而要基于能力和資源。
比如，一家茶葉年銷售額達(dá)到20億的企業(yè)，想要做茶飲料，就不一定合適。
因?yàn)楫a(chǎn)品不同，而所面對(duì)的渠道，受眾群體都非常不一樣。企業(yè)擴(kuò)張時(shí)，應(yīng)該基于現(xiàn)有的資源能力，比如，這家企業(yè)做茶具生意就會(huì)很合適，因?yàn)榍篮皖櫩突臼峭慌恕?/p>
同樣，很多做代工的企業(yè)，想轉(zhuǎn)向C端，困難重重。因?yàn)槌松a(chǎn)出產(chǎn)品外，客戶、渠道等各方面的能力及思維，都需要重新建構(gòu)。
其二，很多人覺(jué)得有個(gè)牛逼的產(chǎn)品，就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)了。這是一個(gè)完全不靠譜的想法。
他說(shuō)，創(chuàng)業(yè)是做出一個(gè)好的產(chǎn)品，并將其賣出去的過(guò)程。
因此，創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始人就應(yīng)該想好團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力從哪來(lái)？是自己擅長(zhǎng)營(yíng)銷，還是尋找一個(gè)營(yíng)銷合伙人？
當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)并不一定一開(kāi)始就要尋找營(yíng)銷合伙人，但最終創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)一定要有能解決營(yíng)銷問(wèn)題的能力。
其三，創(chuàng)業(yè)者要能清晰認(rèn)清自己的邊界，保持開(kāi)放的心態(tài)。
“清楚自己的核心能力究竟是什么？怎么才能夠發(fā)揮出來(lái)？”小馬宋說(shuō)，這對(duì)創(chuàng)業(yè)者非常重要，因?yàn)榧词故鞘赘?，他?duì)自己的認(rèn)知也是有缺陷的。
因此，創(chuàng)業(yè)者要明白自己的認(rèn)知邊界，并保持開(kāi)放的心態(tài)。
之所以強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，小馬宋說(shuō)，不少找他聊項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)并不是想聽(tīng)建議，而只是想獲得他的認(rèn)可。
“很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)局限在自己的想象中。”他說(shuō)，如果有一個(gè)更開(kāi)放的心態(tài)，能夠聽(tīng)取各方面意見(jiàn)，即使創(chuàng)業(yè)不成功，也能加速整個(gè)過(guò)程，讓創(chuàng)業(yè)者更快走出來(lái)。
