2022年上半年，快消人又經(jīng)歷了一輪疫情大考
好在經(jīng)過兩年多的拉練，大家心里多少有些準備，也擁有了不少應對策略和方法。不過，在這波疫情平穩(wěn)之后，快消人又該如何面對當下的市場環(huán)境，如何應對營收可能出現(xiàn)的問題呢？
其實2021年以來，消費品行業(yè)的增長水平已經(jīng)恢復并超過了疫情同期水平
2022年一季度，線下實物消費品總額83401.8億元
在這其中，線下的分銷的鏈路銷售總額為76.8%，是快消零售的絕對支柱
線上還是線下
其實快消是發(fā)展線上還是繼續(xù)優(yōu)化線下一直是一個爭論的問題
即使是在線上線下的功能性分工愈發(fā)明顯的今天，快消所帶來的金額增長到底主要是來自于線上還是線下呢？
帶著這個疑問，飛哥翻看了一下近幾年的數(shù)據(jù)，驚奇發(fā)現(xiàn)了變化
從上圖的數(shù)據(jù)可以看到，線上的消費品總額占比最高點為2020年，而近些年來線下的金額占比卻在逐步回升、增長。
在這全民互聯(lián)網(wǎng)的今日？到底是什么原因促成了零售快消線下的增長呢？
一探究竟
一、消費習慣
疫情的影響一度推動了線上消費的短期增長，但隨著消費者心理對疫情日趨常態(tài)化的接受，GMV（成交總額）增長開始回歸并趨勢放緩
以食品、飲料、個人護理等為代表的快消品類來看
它們依然非常依賴線下渠道覆蓋市場
特別是以專業(yè)、便利為特征的線下終端零售門店，增長均超過社會消費品零售總額及線上零售的增長速率
線下穩(wěn)定的供給、區(qū)域輻射能力和精準消費者需求滿足，以及消費者經(jīng)常性的復購優(yōu)勢，使得快消品在線下分銷鏈路能夠保持穩(wěn)定且高速的增長。
二、流量紅利殆盡
隨著線上流量紅利的逐漸消退，越來越多的快消品牌商意識到，占中國快消品流通75%的線下渠道才是相對的價值洼地
通過公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當前在中國，線下傳統(tǒng)渠道由大約630萬家小店構成，其中大賣場5000家，超市3萬家，而超過75%集中在三線及三線以下城市
可以看出，從2020年開始，越來越多的品牌，開始重新審視線下通路
消費品行業(yè)近二十年的創(chuàng)新與探索，在經(jīng)歷B2B電商平臺、千團大戰(zhàn)、社區(qū)團購等眾多線上策略和玩法的轟炸之后，最終所有品牌商依然無法回避線下這條通路的市場覆蓋能力與實際情況的表現(xiàn)
2012年創(chuàng)立的三只松鼠是非常典型的從線上回歸線下的網(wǎng)紅品牌：
上市之后
三只松鼠將實現(xiàn)“五年再造一個百億松鼠”的目標和方式確立為——線下分銷
三只松鼠的線下分銷走直營、聯(lián)盟店以及經(jīng)銷商三通路模式，目前重點在直營和聯(lián)盟店，對經(jīng)銷商則是本著“數(shù)一數(shù)二”原則進行合作。
從上述可以看出，快消行業(yè)的新一輪的增長引擎將回歸線下
龍頭線下布局
線下零售是萬億級的市場，為便于各位理解，飛哥把他們分為六個大類
白酒行業(yè)
白酒市場過去六年呈現(xiàn)先降低再回暖的整體發(fā)展態(tài)勢，2015至2018年由于大量投資進入市場產(chǎn)能過度擴充，品牌商通過分銷渠道降價拋貨回籠資金，導致市場整體銷售規(guī)模出現(xiàn)短期下滑。
伴隨疫情常態(tài)化、產(chǎn)業(yè)結構的自我調整、消費者需求回暖，及品牌商提價的影響，白酒市場整體銷售規(guī)模迅速復蘇，并且線下依然占據(jù)重要的比例
1、五糧液
經(jīng)銷商：2656家
直營店：1545家
線下營收：501.4億人民幣
線下ROI（投資回報率）：高達498.7%
線下策略：打造數(shù)字營銷體系、優(yōu)化供應商管理制度，較為重視經(jīng)銷商培養(yǎng)
2、洋河股份
經(jīng)銷商：8142家
直營店：0家
線下營收：242.7億人民幣
線下ROI（投資回報率）：高達684.9%
線下策略：營銷總部+事業(yè)部統(tǒng)籌模式，無直營店的業(yè)務驅動營銷策略
白酒類消費品的線下通路，依然是基于經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的深度分銷模式為主。雖然有直達終端網(wǎng)點的模式，但當前的直營管理在線下分銷鏈路中占比很小，通過經(jīng)銷商向終端網(wǎng)點覆蓋市場，依然是白酒品牌商進行市場深耕的重要方式；
新分銷模式：
依舊是基于傳統(tǒng)分銷的模式進行不斷創(chuàng)新優(yōu)化，在強化與經(jīng)銷商的合作關系過程中實踐新的利益分配和收入增加方式；但與傳統(tǒng)深度分銷最大的不同是，分銷鏈路對數(shù)字化系統(tǒng)的依賴性越來越高，白酒廠商通過數(shù)字化能力進一步簡化渠道層級，同時實現(xiàn)對分銷鏈路更強的管控能力，從而提升分銷鏈路的產(chǎn)出價值。
碳酸飲料行業(yè)
受茶飲、健康飲料等品類更被現(xiàn)代市場接受的影響，碳酸飲料一度遭受銷量下滑的沖擊，整體市場規(guī)模呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)。但線下模式依然是支撐碳酸飲料的中堅力量。
伴隨碳酸飲料品牌開始向多品類、多品牌的趨勢發(fā)展，原有的線下鏈路依舊是其最可靠的營收后盾。
1、可口可樂
經(jīng)銷商：3萬家以上
直營店：0家
覆蓋終端門店：130萬家以上
線下策略：建立直銷體系，成立會員店，加強經(jīng)銷商數(shù)字能力，開拓線下種草模式
2、元氣森林
經(jīng)銷商：1700家
直營店：未披露
線下營收：65.7億人民幣
線下ROI（投資回報率）：118.3%
線下策略：建立價值鏈共同體模式，深度構建核心經(jīng)銷商深層合作，整合電商及線下，形成統(tǒng)一渠道的雙輪模式
對碳酸飲料市場而言，區(qū)域市場的產(chǎn)品覆蓋和推廣依然以經(jīng)銷商為主要抓手，經(jīng)銷商的作用難以替代
新分銷模式：
則是繞過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接管理終端門店連接消費者，這種模式的好處是直接觸達終端用戶能夠快速響應市場變化，但這對品牌商的數(shù)字化系統(tǒng)支撐要求非常高，同時品牌商還要承擔對終端網(wǎng)點的培訓、策略、支持等工作，線下分銷鏈路中的風險因素集中在品牌商側，增加品牌商運營、管理負擔。
本篇總結：
因篇幅的原因，剩余的四個細分行業(yè)及龍頭企業(yè)，飛哥將在”下篇中“分享，
隨著線上及線下的融合以及零售的數(shù)字化越發(fā)成熟，零售模式也由前幾年的主攻線上逐步轉為了線下融合線上，飛哥作為一位普通的消費者和相關從業(yè)者，對于零售行業(yè)的未來，依然是充滿了信心和期待。
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