7月27日消息，北京朝陽區(qū)市場監(jiān)管局點名批評：必勝客國展餐廳、必勝客安貞門餐廳、必勝客慧忠路餐廳在內(nèi)的20家餐飲單位被發(fā)現(xiàn)食品安全問題。
此前，必勝客剛剛被《新京報》曝光：后廚存在多種食品安全問題，包括餐廳管理人員篡改效期標簽，食材不按時廢棄；員工拆掉外包裝，將過期食材“化整為零”；烹炸用油長期不更換等。
必勝客中國不得不對涉事的和諧廣場餐廳、魏公村餐廳兩家餐廳進行閉店調(diào)查。
7月29日早間，必勝客、肯德基母公司百勝中國披露2022年第二季度業(yè)績。據(jù)悉，百勝中國Q2營收為21.3億美元，較去年同期的24.5億美元下降13%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為8400萬美元，較去年同期的1.85億美元下降55%。這說明百勝中國Q2凈利潤慘遭腰斬。
必勝客食品安全問題頻發(fā)，背后是百勝中國旗下的西式餐飲在中餐連鎖店的沖擊下節(jié)節(jié)敗退、凈利潤斷崖式下跌，百勝中國或已經(jīng)到了危急時刻。
食品安全問題頻發(fā)
成立于1958年的必勝客在九十年代初進入中國大陸市場，算得上是廣大民眾西餐正餐的啟蒙品牌。
當時滿懷好奇地消費者穿戴整齊地走進美式裝修風格的必勝客，拿起使用并不熟練的刀叉，略帶謹慎的品嘗著牛排、披薩和意面，在必勝客享用一頓美食一度是家長們給孩子最好的獎勵。
十幾年前，如何在必勝客的自助沙拉吧搭出最完美的“水果塔”是貼吧、校內(nèi)和各大論壇最熱門的挑戰(zhàn)。那時候，必勝客是校園里同學們正式聚餐或者“土豪”同學生日宴的首選，風頭和現(xiàn)在當紅的聚餐圣地海底撈相差無幾。
“水果塔”挑戰(zhàn)更是在全網(wǎng)激起了學生們的攀比心，各式各樣的“水果塔”層出不窮，火爆程度讓必勝客不堪重負，不得已在2009年取消自助沙拉。
然而隨著大家生活品質(zhì)的提高，定位高端的西餐正餐品牌在市面上涌現(xiàn)，大眾的用餐選擇變多。必勝客近年來在社交媒體上的存在感越來越低了，已經(jīng)失去了“網(wǎng)紅店”的標簽，完全被視作是面向帶孩子家庭的“兒童餐廳”，年輕人的身影漸漸變少。
孩子為主要消費目標的餐廳最重要的便是食品安全，吃的健康安心才是家長們選擇標準化連鎖店的原因。畢竟，身為國際連鎖品牌，在安全上至少有保得住的下線。
但近期媒體的調(diào)查卻讓家長們的心都涼了……
7月，有記者臥底進入必勝客北京和諧廣場店和魏公村店，發(fā)現(xiàn)兩家餐廳后廚存在多項食品安全隱患：餐廳管理人員篡改效期標簽，食材不按時廢棄；員工拆掉外包裝，將過期食材“化整為零”；烹炸用油十天一換，相關(guān)指標超標近一倍等。此外，餐廳工作人員還存在未經(jīng)培訓上崗的現(xiàn)象，對規(guī)范流程并不清楚。
消息一出，輿論嘩然。
北京豐臺區(qū)市場監(jiān)管局和海淀區(qū)市場監(jiān)管局對涉事門店依法進行立案查處，必勝客官方回應(yīng)公司高度重視相關(guān)問題，目前兩家餐廳已經(jīng)關(guān)閉。
這還只是個開端，7月27日北京朝陽區(qū)市場監(jiān)管局公眾號披露，朝陽市監(jiān)局近期開展了“餐飲業(yè)安全大檢查”專項工作，必勝客國展餐廳、必勝客安貞門餐廳、必勝客慧忠路餐廳在內(nèi)的20家餐飲單位被發(fā)現(xiàn)問題。
其中，必勝客國展餐廳被發(fā)現(xiàn)存在操作間地面有積水、不整潔的問題；必勝客安貞門餐廳被發(fā)現(xiàn)存在部分直接入口食品儲存時未加蓋加膜的問題；必勝客慧忠路餐廳被發(fā)現(xiàn)存在食品原料存放未完全落實隔墻離地的問題。
必勝客食品安全問題只要曝出來，想要修復就很難，不少家長表態(tài)近期不敢再帶孩子走進必勝客了。更何況餐飲業(yè)今年因為疫情屢受沖擊，店面堂食尚處在艱難復蘇的階段。
對已經(jīng)遭遇品牌老化困擾的必勝客而言，這絕對是雪上加霜的一次重大負面輿情。
2021年，必勝客在中國市場新開門店335家，為2016年以來新高。截至2022年3月底，必勝客在中國大陸超過600個城市開設(shè)了超過2600家餐廳。百勝中國透露，必勝客的餐廳數(shù)目是與其最接近的西式休閑餐飲競爭對手的六倍。
遭遇經(jīng)營瓶頸
眼下的必勝客，有著十足的危機感。門店數(shù)量雖在提升，可是收入?yún)s是增長停滯狀態(tài)。
根據(jù)百勝中國財報，2017年必勝客全年營收為20.93億美元，2021年跌落至21.09億美元；客單價更是從122元跌落至108元。在不考慮通脹的情況下，品牌萎縮狀態(tài)已讓人擔憂。與“同門大哥”的肯德基相比，必勝客在百勝中國的營收占比連年下滑，由2017年的26.94%下降至2021年的21.40%。
在營收、利潤不增長的情況下大舉開店，必勝客的所作所為難免有“面子工程”的嫌疑。
必勝客遭遇的經(jīng)營瓶頸并非是中國市場所獨有問題。
2020年7月，必勝客美國市場最大的特許運營商，擁有超1200家門店的NPC國際申請破產(chǎn)保護。受此影響，必勝客在美國市場關(guān)閉超過300家門店。
披薩是美國民眾外賣的首選。近年來，多數(shù)披薩店都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上外賣和門店自提業(yè)務(wù)，堂食店面受到了極大的沖擊。更重要的是，必勝客在和Domino’s和Papa John’s等披薩品牌的競爭中敗下陣來，丟掉了一定的市場份額，門店銷量出現(xiàn)大幅度下滑。在破產(chǎn)申請文件中，NPC國際認為必勝客品牌“菜單創(chuàng)新下降，缺乏清晰的長遠策略，品牌辨識度隨之進一步下降”。
大實話不好聽，但問題說的很到位。在國潮崛起的大環(huán)境下，種類繁多的國內(nèi)餐飲品牌已足夠滿足消費者的味蕾。外資餐飲一貫口味單一，靠的更多是便利和標準化產(chǎn)品。隨著預制菜和半成品的發(fā)展，中餐逐漸快餐化，西式快餐的標準化優(yōu)勢漸漸散去。
必勝客所處的休閑西餐廳在大眾消費者眼中并非是高端定位，然而必勝客的菜單價格遠超西式快餐，甚至和一些西式正餐品牌較為接近。
早年間，國內(nèi)消費者對西餐認知模糊，不清楚西餐標準，必勝客的溢價能被接受，而隨著大眾對西餐的認知加深，必勝客定價和定位之間的不匹配與自相矛盾問題越發(fā)凸顯，多數(shù)消費者并不愿意花費超過百元的價格去享用口感和體驗并不獨特的流水線簡餐。
必勝客也知道自己的問題，在客單價和定位上都在向著大眾化靠攏，但是目前的價格已經(jīng)超過了大眾對其的預期定位。在同一賽道內(nèi)，價格親民且種類豐富的薩莉亞在最近兩年受到了更多的追捧。
擺在必勝客面前的出路并不多，向“同門大哥”肯德基學習的話，必勝客的獨特性和優(yōu)勢會丟失的更快；向高端路線靠攏的話，可能會失去家庭消費者的支持。
看著好倫哥通過升級為海鮮披薩自助“起死回生”，家庭向的自助餐或許是必勝客的出路之一。從2020年起，必勝客都會在暑期推出特定菜單的158元/人限定時段自助餐吸引客流。
此外，售賣預制餐包也是必勝客近兩年的發(fā)力點。在社區(qū)團購的帶動下，必勝客大力推廣掛牌半成品，主打“原肉整塊現(xiàn)切”的生鮮牛排和“100%杜蘭小麥制作”的意大利面。在同類產(chǎn)品中，必勝客的預制菜單品定價偏高，能夠吸引來的路人并不多，靠的還是品牌粉絲。
中餐連鎖正在崛起
必勝客并不是百勝中國唯一拉胯的品牌，中餐才是百勝中國跨不過去的心結(jié)。
雖然大家想起快餐想到的是肯德基、麥當勞，但這屬于將快餐的概念狹隘化了。實際上，中式快餐的種類更為豐富，各類小吃的覆蓋面遠勝連鎖店。智研咨詢《2021年中國快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析》顯示，2021年中國共有快餐門店110.3萬家，中式快餐門店占比86%；西式快餐門店僅占14%。
如此龐大的市場，百勝中國一直想要介入，但是卻屢戰(zhàn)屢敗。
今年3月，百勝中國宣布終止運營旗下原創(chuàng)中餐品牌東方既白。
2005年在上海創(chuàng)立的東方既白是跨國餐企首次在中國創(chuàng)立的一個完全本土化的全新品牌，百勝對其寄予厚望。然而東方既白一直沒有拿出證明自己市場地位的代表性食品，種類過于雜糅，完全不是國產(chǎn)中餐簡餐連鎖店的對手。對普通消費者而言，與其在東方既白吃沒有特色的簡餐，不如直接走進沙縣小吃、蘭州拉面、廣式早茶……
不僅是原創(chuàng)品牌拉胯，收購來的中餐品牌也被百勝中國搞得偃旗息鼓。
2012年，百勝中國斥資46億港元完成對“中華火鍋第一股”小肥羊的收購。
在收購后，百勝中國大面積清退加盟商、加強對門店的經(jīng)營控制權(quán)、進行管理提升和品牌升級，一系列標準化的改造反倒讓小肥羊元氣大傷。鼎盛時期的小肥羊連續(xù)六年位居全國火鍋品牌收入第一，但現(xiàn)在被海底撈遠遠甩在身后。
2019年，百勝中國收購燜鍋品類龍頭黃記煌。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，百勝看中的正是黃記煌“無廚師”的生產(chǎn)模式，更容易納入高度標準化的管理體系。然而黃記煌在加入百勝后并沒有見有任何出圈動靜，甚至存在感還在走低。
有業(yè)內(nèi)人士認為，百勝中國堅持用西式快餐管理方式做中餐的思路并不符合市場實際情況，百勝中國外方管理團隊帶領(lǐng)下的產(chǎn)品研發(fā)容易呈現(xiàn)不中不西的尷尬味道，作為正經(jīng)中式餐品顯然不夠，走中西融合路線還能稱得上“有新意”。
在百勝中國巨額營銷費用的支持下，肯德基近兩年多項中西融合創(chuàng)新菜品都取得了不錯的市場反應(yīng)，咸蛋黃肉粽、四川冷鍋串串、東北烤雞架、武漢熱干面……幾乎每個月都能有出圈新品，吸引好奇的消費者。雖然多數(shù)消費者只是嘗個新鮮，但單次消費的體量已足夠龐大，但是新鮮勁兒過了市場存量有多少仍不明朗。
目前，肯德基是百勝中國絕對的頂梁柱，營收占比達到71%?？雌饋?，百勝中國各項新業(yè)務(wù)都離不開肯德基引流支援。
對任何企業(yè)，相對單一的營收結(jié)構(gòu)都意味著較高的風險性。在啃不動的中餐面前，百勝中國還是回到了擅長的方向上，將咖啡業(yè)務(wù)視作新的增長點，目前，百勝中國旗下?lián)碛幸獯罄放芁avazza、自創(chuàng)品牌COFFii&JOY和肯德基K-COFFEE。根據(jù)財報，K-COFFEE在2021年銷量超過1.7億杯，比2020年增加22%。
在中餐連鎖強勢崛起，必勝客食品安全問題頻發(fā)之際，百勝中國“啃老本”還能堅持多久只能留給時間驗證了。
