來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

徐福記起家史

1988年，國務(wù)院公布了《國務(wù)院關(guān)于鼓勵臺灣同胞投資的規(guī)定》，規(guī)定中給予了非常優(yōu)惠的政策，一些臺商率先試水，開始將生產(chǎn)基地向大陸轉(zhuǎn)移。

到了1992年，總工程師的“南方談話”和十四大的召開，讓更多臺商看好大陸的經(jīng)濟發(fā)展，并加快了在大陸的投資。

徐記食品（徐福記的前身）就是其中的入局者之一。

1992年，徐記食品前往東莞建廠，從事糖果貼牌加工。在大陸發(fā)展的這兩年，徐記食品看到了大陸市場的極大潛力，并于1994年創(chuàng)建徐福記品牌。

從貼牌代工，到自有品牌，徐福記必須找到一個落腳點。彼時，徐家老二徐乘留意到，每到新年這個節(jié)點，春節(jié)的銷售額幾乎能占到許多傳統(tǒng)糖果品牌全年的40%以上。不過，即便如此，依然沒有一個糖果品牌，能與這一糖果消費節(jié)點對應(yīng)。

為此，徐福記與春節(jié)綁定，推出新年糖，自此打開了市場。

定位新年糖后，徐福記做了兩件事，對提高市份額起到了決定性的作用。

首先，采用散裝統(tǒng)一定價的方式。徐福記發(fā)現(xiàn)，消費者過年買糖，并不會精挑細選，往往是要每樣都來一點，因此散裝最合適。

其次，設(shè)置專柜。散裝糖的一大弊端就在于，難以建立品牌認(rèn)知，消費者很難記住品牌。而徐福記的做法是，用一個大桶裝滿自家糖果，貼上海報。2000年起，徐福記與沃爾瑪、家樂福等大型超市進行合作，設(shè)置品牌專柜。

到2007年，徐福記在中國已經(jīng)擁有88家銷售分公司，超過13500個直接管控的終端零售點，成為中國最大型的糖果品和糖點企業(yè)之一。2011年，徐福記擁有1.8萬條散裝柜資源。

精準(zhǔn)的定位與市場策略，讓徐福記很長一段時間持續(xù)坐擁“糖果大王”的名號。2012年，據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查評定，“徐福記”牌糖果連續(xù)15年全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名。

遺憾的是，“糖果大王”的甜蜜故事，并沒有持續(xù)講下去。隨著消費市場的變化，徐福記摘下了“大王”之帽，而甜蜜的負(fù)擔(dān)還在一陣陣襲來。

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“糖果大王”摘帽

2014年，徐福記市場份額跌至國內(nèi)第三。

我國糖果行業(yè)制造門檻低，市場分散，隨著國外糖果企業(yè)的進場、本土企業(yè)的崛起，徐福記的頭部位置并不牢固。

數(shù)據(jù)顯示，徐福記作為行業(yè)第一，市場占有率僅有3.9%，與第二名相差不大。與此同時，排名前五的糖果企業(yè)中，僅有徐福記一家本土品牌，其他四家均為外資。

頻繁曝出食品安全事故也是一大致命問題。

2012年臨近春節(jié)前，徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪及落花生酥心糖的配料中被發(fā)現(xiàn)使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT。盡管徐福記堅稱自己沒有違規(guī)操作，但在北京、上海、廣州等地，仍舊難逃部分超市將其下架。

第二年，徐福記內(nèi)部食堂被曝食品安全，員工集體食物中毒事件，再次將其推至輿論風(fēng)口。

過于沉溺線下渠道，也大大阻礙了徐福記的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上渠道成為品牌的重要經(jīng)營陣地，而徐福記死守線下渠道，直到2018年才轉(zhuǎn)型線上，導(dǎo)致其在渠道上的優(yōu)勢逐漸消失。

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事實上，不僅僅是徐福記走下坡，整個糖果行業(yè)的日子都不太好過。據(jù)市場調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國糖果》報告顯示：中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮。2016年規(guī)模糖果企業(yè)虧損數(shù)量達38家。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“中國糖果市場難以再回到過去的高增長時代，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間呈現(xiàn)的是擠壓式競爭。”

中國的糖果市場在不斷萎縮，這和國人的健康意識逐漸增強、無糖之風(fēng)興起有著緊密聯(lián)系。不少品牌打出“零糖”“零蔗糖”“代糖”概念，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。打敗糖果的顯然不是糖果的同行，而是元氣森林的無糖氣泡水，可口可樂公司的0糖快樂肥宅水。

糖果玩家們不夠與時俱進，相應(yīng)的創(chuàng)新乏善可陳。打開徐福記的天貓旗艦店可發(fā)現(xiàn)，沙琪瑪、酥心糖等仍是主打，盡管其中沙琪瑪推出了一些新口味，但這一產(chǎn)品本身就是高熱量的，并不符合消費者的健康需求。

長久以來，徐福記始終堅持傳統(tǒng)量入為出策略，實施400多個品類糖果占領(lǐng)市場，卻沒有進行有力的產(chǎn)品創(chuàng)新。

一位食品專家曾提到，糖果行業(yè)近些年來沒有什么創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，也是整個行業(yè)不斷下行的原因。

和徐福記一樣，多數(shù)傳統(tǒng)糖果企業(yè)均面臨產(chǎn)品創(chuàng)新不足、過度依賴春節(jié)銷售的問題，長期處于傳統(tǒng)和低端市場。與此同時，高端消費市場被國外品牌牢牢占據(jù)。

以巧克力為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，很長一段時間里，瑪氏、費列羅、雀巢等五家跨國企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額。留給徐福記、馬大姐、雅客、金絲猴等品牌的市場空間，少之又少。

徐福記其實也有在嘗試轉(zhuǎn)型，從糖果到入局堅果。

堅果市場的確有著可觀的機會。數(shù)據(jù)顯示，2019年規(guī)模以上堅果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長8.7%，利潤總額107.9億元，增長7.92%。

不過，賽道的競爭同樣激烈，三只松鼠、百草味、沃隆堅果等強敵環(huán)伺，徐福記入局堅果的挑戰(zhàn)并不小。

糖果，已然從徐福記曾經(jīng)的業(yè)績擔(dān)當(dāng)，變成如今的甜蜜負(fù)擔(dān)。如何跳出這個怪圈，或許還需要一些創(chuàng)新的答案。

參考來源：

1、翟菜花：徐福記：曾經(jīng)的糖果大王，再難重回巔峰

2、IC實驗室：被時代拋棄的糖果巨人：徐福記三十年商業(yè)浮沉史

3、新商業(yè)要參：一代糖果大王沒落史：曾年銷60億，如今形同資本棄子

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