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                林氏家居慕思寢具官宣明星代言人 大戰(zhàn)略or不差錢?

                明星代言正成為家居行業(yè)的常態(tài)。2022年8月12日,慕思寢具官宣張繼科擔(dān)任慕思筑夢代言人;一天后的8月13日,林氏家居官宣王一博成為品牌全球代言人。

                據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),包括居然之家、紅星美凱龍、歐派家居等頭部企業(yè)在內(nèi),家居行業(yè)目前至少有上百個(gè)品牌使用過或正在使用明星代言人,在2021年以來的一年多時(shí)間里,包括索菲亞、美克家居、夢潔家紡等知名企業(yè)在內(nèi),至少有25個(gè)家居品牌更換了明星代言人。明星代言費(fèi)動(dòng)輒數(shù)百萬元起,家居企業(yè)卻趨之若鶩、揮金如土,到底是大戰(zhàn)略還是不差錢?

                林氏慕思官宣代言人

                一周內(nèi),慕思寢具和林氏家居相繼更換明星代言人。

                2022年8月12日,慕思寢具在官方微博正式宣布,乒壇大滿貫冠軍張繼科擔(dān)任慕思筑夢代言人。當(dāng)天慕思寢具推出與張繼科聯(lián)名床墊,并將該款床墊放入電梯,打造一間特殊的電梯沉浸式床墊體驗(yàn)空間,以此開啟“818慕思全球睡眠文化之旅”,旨在向奮斗中的人們傳達(dá)健康睡眠的重要性。

                一天之后的8月13日,林氏家居在官方微博正式宣布,當(dāng)紅明星王一博成為林氏家居品牌全球代言人。不久前的8月10日林氏木業(yè)才更名“林氏家居”,標(biāo)志著企業(yè)立足全球化視野。在林氏家居對外發(fā)布的視頻中,王一博以帥酷的坐姿坐在同款單人沙發(fā)上,展示他對家居的時(shí)尚審美及獨(dú)特偏好,傳達(dá)出對生活品質(zhì)的追求。

                為慕思寢具和林氏家居代言的張繼科和王一博均為明星。代言慕思寢具的張繼科作為體壇明星,曾以445天成就最快大滿貫,創(chuàng)三大賽五連冠紀(jì)錄,是極具影響力的中國國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員;代言林氏家居的王一博作為涉獵影視歌三棲的全能藝人,是當(dāng)下炙手可熱的“小鮮肉”,憑借帥氣的長相和多才多藝的實(shí)力,成為眾多人的偶像。

                慕思寢具和林氏家居都非首次起用明星代言人。林氏家居創(chuàng)立于2007年,2016年請了李易峰擔(dān)任品牌代言人;慕思品牌創(chuàng)立于2004年,2020年簽約了首位品牌代言人李現(xiàn)。

                家居行業(yè)代言雙刃劍

                家居行業(yè)請明星代言人并非一勞永逸,而是一把“雙刃劍”:優(yōu)質(zhì)明星能夠帶來流量,增加企業(yè)口碑和產(chǎn)品銷量;反之如果用人不慎,可能遭到拖累,損害品牌形象。

                不論是張繼科還是王一博,都有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。張繼科微博粉絲數(shù)量1274.4萬,王一博微博粉絲數(shù)量3973.6萬,可以給品牌帶來巨大曝光。截至8月18日,林氏家居發(fā)起的“王一博代言林氏家居”話題在微博閱讀次數(shù)累計(jì)達(dá)到4.7億,討論次數(shù)135.1萬,2.9萬人帶著話題轉(zhuǎn)發(fā)和評論;慕思寢具發(fā)起的“張繼科撐你筑夢大滿貫”話題在微博閱讀次數(shù)累計(jì)達(dá)到1515.1萬,討論次數(shù)2.2萬,相關(guān)話題“慕思全球睡眠文化之旅”閱讀次數(shù)累計(jì)2523.4萬,討論次數(shù)2.3萬。

                但代言人的明星效應(yīng)來得快,去得也快。近年來,因明星“翻車”導(dǎo)致家居企業(yè)被迫更換代言人的事件屢見不鮮。其中就包括華帝股份撇清與吳亦凡的關(guān)系、皮阿諾毀掉與李云迪的合約、云米解除與鄧倫的合作等。雖然代言人“翻車”后品牌及時(shí)止損,但影響依然很大。

                企業(yè)請明星做代言人的風(fēng)險(xiǎn),引起了監(jiān)管部門的注意。2022 年 2 月 7 日,上海市市場監(jiān)督管理局在印發(fā)的《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》中建議,廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司在開展廣告代言活動(dòng)前,要對代言的商品或者服務(wù)的品類和廣告內(nèi)容進(jìn)行審查;在推薦、證明之前,需要使用商品或者接受服務(wù);要充分了解廣告主的信用狀況,防范涉及嚴(yán)重失信企業(yè)的代言活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等。

                數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家、營銷戰(zhàn)略顧問唐興通向北京商報(bào)記者表示,“代言人‘翻車’的現(xiàn)象在全世界也十分常見,企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候,要根據(jù)品牌的氣質(zhì),選相對穩(wěn)定可靠的;另外,可以選擇虛擬人物或卡通標(biāo)簽的形象”。

                大戰(zhàn)略還是不差錢?

                企業(yè)請代言人本是正常的營銷策略,但請明星做代言人動(dòng)輒數(shù)百萬起,企業(yè)不惜揮金如土究竟是大戰(zhàn)略還是不差錢?

                更換明星代言人,有品牌戰(zhàn)略調(diào)整下的考量。張繼科作為奧運(yùn)冠軍,還有不輸明星的長相,在年輕圈層極具影響力,其正能量形象與慕思產(chǎn)品的調(diào)性相契合,更容易將產(chǎn)品優(yōu)勢植入到用戶心智;林氏家居則通過代言人王一博身上具備的多元化、時(shí)尚等符號,聚焦“時(shí)尚、多元、舒適”的差異化優(yōu)勢,向受眾傳遞品牌價(jià)值,尋求與年輕人的價(jià)值共鳴。

                但中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽向北京商報(bào)記者表示,請代言人這種方式對品牌的幫助是非常有限的,“品牌的獨(dú)特價(jià)值在于研發(fā)創(chuàng)新和文創(chuàng)設(shè)計(jì)的能力,過去代言人雖然對品牌形象的提升、品牌實(shí)力的展現(xiàn)有一定幫助,但現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息的途徑越來越豐富,不是簡單有個(gè)代言人就行”。

                請明星代言效果不見得好,但毫無疑問慕思寢具和林氏木業(yè)都是“不差錢”的企業(yè)。慕思寢具是“A股”上市公司慕思股份旗下品牌。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2022年第一季度,慕思股份實(shí)現(xiàn)營收約為12.45億元,凈賺約1.24億元。過去的2019-2021年,慕思股份的凈利潤分別約為3.33億元、5.36億元和6.86億元,年均復(fù)合增長率為47.06%,賺錢能力可見一斑。

                林氏家居作為互聯(lián)網(wǎng)家居品牌,正在沖擊A股的路上,也不像是缺錢的企業(yè)。據(jù)天眼查顯示,林氏家居在2019年7月獲得過紅杉中國、廣發(fā)乾和的股權(quán)融資。同時(shí)林氏家居每年天貓“雙11”的銷售業(yè)績增速十分驚人。2013年1.6億元、2014年3.3億元、2015年5.1億元……2019年9.8億元、2020年12.12億元、2021年15.46億元,林氏家居已連續(xù)九年蟬聯(lián)淘寶及天貓平臺(tái)住宅家具行業(yè)銷量第一以及阿里巴巴住宅家具類目全網(wǎng)第一。

                中國家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國認(rèn)為,“企業(yè)沒到一定規(guī)模的時(shí)候,請明星代言人都是筆不菲的費(fèi)用。這兩個(gè)企業(yè)都做到了一定的體量,在這個(gè)方面應(yīng)該做過一些布局和思考”。

                對于品牌推廣和宣傳,慕思股份倒是不吝支出。2019-2021年,慕思股份的銷售費(fèi)用分別為12.1億元、11.05億元和15.96億元,銷售費(fèi)用率分別高達(dá)31.32%、24.82%和24.63%。其中廣告費(fèi)用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元,占銷售費(fèi)用近1/3??上啾戎拢剿脊煞莸难邪l(fā)費(fèi)用分別為0.74億元、0.9億元和1.55億元,研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、2.03%和2.39%,不到銷售費(fèi)用的1/10。

                請?jiān)俸玫拇匀?,如果產(chǎn)品不過硬,服務(wù)不到位,那么也于事無補(bǔ)。王建國認(rèn)為,“企業(yè)還是要注重產(chǎn)品和服務(wù)本身,在研發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控、售前售后服務(wù)上,能夠做優(yōu)做好,在這些基礎(chǔ)上增加明星的影響力和傳播力,才能真正產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值”。

                北京商報(bào)記者 孔文燮

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