餐飲品牌集體“黑化”，成功激活了消費者的兩類情緒，而這就是所謂的“情緒營銷”。
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：鄒通。
前不久，餐飲市場流行起了一股“黑旋風(fēng)”。一些茶飲、火鍋品牌悄悄“黑化”，有的IP變黑，有的門店變黑，有的產(chǎn)品產(chǎn)品變黑，有的包裝變黑。怎么回事？
“黑色”成爆款密碼，餐飲品牌集體“黑化”
4月初，喜茶在微博、公眾號、小紅書、抖音等社交媒體上的官方號均一改常態(tài)，無論是背景色調(diào)、品牌logo，還是宣傳海報等均以全黑的姿態(tài)出現(xiàn)。產(chǎn)品上，則推出了酷黑的莓桑系列飲品以及全黑的茶飲杯、杯套、紙袋、保溫杯等。
圖片來源：喜茶
6月，蜜雪冰城“黑化”又引發(fā)熱議。趁著黑色的桑椹系列新品推出，蜜雪冰城將logo設(shè)計成黑色，從一個白白胖胖的雪王，變成了一個黑煤球，“黑色”的雪王公仔在各大門店調(diào)皮搗蛋，引起眾多圍觀。
同樣是在6月，小龍坎一口氣推了黑金蝦滑、黑金酥肉、黑金苕皮、黑金炒米飯、黑金魚豆花五款黑金系列的火鍋涮菜，清一色的黑色食材，給人一種“黑暗料理”的感覺。
8月，書亦燒仙草也推出了黑金產(chǎn)品仙草黑檸茶，利用仙草與飲品外包裝統(tǒng)一的調(diào)性，進(jìn)一步突出黑色屬性，深化品牌印象。值得一提的是，今年6月，書亦就曾推出了家黑金主題店。
圖片來源：書亦燒仙草
除了上文提到的品牌外，今年以來，還有一批品牌加入了“黑化”陣營。
比如，王檸用“墨魚汁+檸檬+鴨屎香”推出了黑檸鴨屎香；茶百道推出了“烏黑”系列果茶；“李與白”包子鋪推出了一款“黑金包”……
餐企“黑化”走紅背后，情緒營銷正在崛起
值得一提的是，這一波“黑化”，讓各大餐飲品牌以及相關(guān)產(chǎn)品得到了巨大的曝光。
微博上，關(guān)于蜜雪黑化的話題沖上熱搜，創(chuàng)造了5.5億閱讀量，還產(chǎn)生了7.6萬的討論。再如“黑包子”，僅在小紅書上就產(chǎn)生了5萬+條打卡和測評筆記，曝光量可想而知。
與此同時，相關(guān)新品的銷量也十分喜人。以喜茶為例，公開數(shù)據(jù)顯示，喜茶的“酷黑莓?！痹?月7日到4月19日之間銷量突破了100萬杯，成為門店當(dāng)之無愧的人氣王。不僅喜茶，茶百道、蜜雪冰城等一眾茶飲的“黑化”系列產(chǎn)品也都取得了不錯的成績。
從曝光量和銷量來看，餐企們這一波“黑化”營銷，可以說是比較成功的，而原因是很大程度在于其成功激活了消費者的兩類情緒，一是“好奇心”，“為啥會變黑”；二是“幽默”，“雪王被曬黑了”“這款產(chǎn)品是不是去了一趟非洲”……
圖片來源：蜜雪冰城官方微博
而這，其實就是所謂的情緒營銷。什么叫情緒營銷？即品牌通過一些方法刺激消費者的某種情緒，然后在特定情緒的助推下，達(dá)成營銷目的。
在《瘋傳》這本書中，情緒按“傳播性”可分為高喚醒性情緒和低喚醒情緒。在高喚醒情緒中，積極的有興奮、開心、喜愛、激動和好奇，負(fù)面的則有憤怒、恐懼、害怕，它們往往都能為品牌帶來巨大傳播效果。
低喚醒情緒，積極的有放松、平靜等，消極的有失望、悲傷等，這些情緒很難為消費者帶來巨大的“情緒起伏”，所以往往很難傳播出去。
從情緒的傳播性來看，餐企做品牌營銷時，可以多激發(fā)消費者的高喚醒情緒，盡量避開低喚醒情緒，從而使傳播效果最大化。
玩轉(zhuǎn)情緒營銷，最大化品牌傳播效果
事實上，近年來情緒營銷成功的案例頻頻在餐飲業(yè)上演：肯德基“傻呆萌”的卡達(dá)鴨燃爆市場，瑞幸椰云咖啡的“土味”包裝掀起輿論討論熱潮，老鄉(xiāng)雞的“土味發(fā)布會”引發(fā)大量調(diào)侃……
怎么玩轉(zhuǎn)情緒營銷，擴(kuò)大傳播效果？
最常見的兩種方法是：情緒表達(dá)，主動去表達(dá)消費者的情緒；情緒放大，用特定元素放大消費者的情緒。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
1、情緒表達(dá)：主動去表達(dá)消費者的情緒
因為忙碌的工作環(huán)境和巨大的生活壓力，消費者積攢了許多情緒，可這些情緒礙于某些因素不能公開表達(dá)。這時如果品牌站出來，將目標(biāo)消費者的這些情緒用文案或是產(chǎn)品表達(dá)出來，很容易就會讓其產(chǎn)生共鳴，從而引發(fā)現(xiàn)象級傳播。
比如，可口可樂洞結(jié)合“歌詞”推出歌詞瓶，用歌詞幫助消費者表達(dá)“情緒”。“傷心的人別聽慢歌”“我和我最后的倔強”“一步步完成當(dāng)時的心愿”“記得找我我的好朋友”等等，這些歌詞瓶一推出便和大批消費者產(chǎn)生了情緒共鳴，讓可口可樂銷量猛增。
江小白推出的表達(dá)瓶，針對不同人群用不同的文案表達(dá)他們的“情緒”：針對遇到挫折的消費者，寫“走過一些彎路，也好過原地踏步”；針對朋友間的友誼，寫“愿意赴約的朋友，不怕麻煩，也不怕忙”；針對不善表達(dá)的消費者，寫“最想說的話，在眼睛里，草稿箱里，夢里和酒里”。這些情緒表達(dá)的文案，戳中了消費者的痛點，也為江小白的產(chǎn)品帶來了不俗的曝光和銷量。
再比如，針對Z世代流行的“擺爛”態(tài)度，太二酸菜魚推出了“快閃露營計劃”，專門為這些消費群體提供“擺爛”打卡點。為加大傳播效果，太二酸菜魚還在打卡墻上設(shè)置了各種“擺爛”的情緒文字，比如“17:55帶薪蹲坑，17:58收好包包，17:59立馬關(guān)電腦，18:00打卡下班，去玩CBD露營”。切合了Z時代的心理狀態(tài)和情緒后，這場活動也得到了不錯的傳播。
奈雪的茶則是將“擺爛”情緒融入到了新品宣發(fā)中。在宣傳“水蜜桃系列飲品”時，奈雪為突出“擺爛”的生活狀態(tài)，將IP形象設(shè)計成“躺著喝飲料”的狀態(tài)，為方便和消費者互動，還將IP做成了表情包配上了“擺爛”相關(guān)的文字。
圖片來源：奈雪的茶
2、情緒放大：用特定元素放大消費者的情緒
鄉(xiāng)土、呆萌、幽默等特殊的元素，也很容易喚醒消費者的情緒。
以鄉(xiāng)土元素為例。鄉(xiāng)土元素和現(xiàn)代生活往往有比較大的反差，這種反差會讓人有一種想“吐槽”的沖動，進(jìn)而激發(fā)消費者的一系列高喚醒的積極情緒。
如蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主題曲，唱起來簡單，讓入發(fā)笑，火得一塌糊涂。瑞幸爆火的“椰云咖啡”，將鄉(xiāng)村常見的電桿上的“土廣告”，設(shè)置在了咖啡的杯套和紙袋中，也給人一種調(diào)笑皆非的鄉(xiāng)土感。
最近流行的“廢墟火鍋”，將本來裝修“高大上”的火鍋店進(jìn)行“鄉(xiāng)土化”改造，“脫落”的瓷磚、“粗糙”的水泥墻、斑駁的石灰印記、滿墻的涂鴉，強烈的視覺反差給人一種好玩、有趣的感覺。在這種感覺下，很多消費者都會情不自禁將其拍下來，分享給好友。
再說說“幽默”元素。老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人和營銷團(tuán)隊都很擅長“幽默”，不管是在微博，天天發(fā)“咯咯噠、咯咯噠，咯咯咯噠”的小編，還是經(jīng)常在公號和粉絲“幽默互懟”的雞寶寶，亦或是召開“土味發(fā)布會”的創(chuàng)始人束從軒，個個幽默感十足，帶動了品牌出圈。
