6月8日，雀巢咖啡通過社交平臺發(fā)布一張宣傳海報(bào)。據(jù)海報(bào)內(nèi)容顯示，雀巢咖啡瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分場景和需求，加速擴(kuò)張旗下的產(chǎn)品矩陣，一口氣推出7個(gè)系列、20余款新品。

雀巢加速擴(kuò)張的背后是咖啡在中國市場突出的增長勢頭，我們將從雀巢的布局重點(diǎn)，來看包裝咖啡市場在往何處發(fā)展。

圖片來源：雀巢中國官網(wǎng)

雀巢多矩陣布局

從形態(tài)來看，本次雀巢新品涉及速溶、掛耳、即飲、袋泡、濃縮液等不同產(chǎn)品形態(tài)。

速溶方面，推出專為中國年輕用戶打造的“黑咖100天”速溶咖啡，亮點(diǎn)是包裝印有喝咖啡的100個(gè)理由，以可愛的漫畫+創(chuàng)新連包形式展現(xiàn)，讓每一次黑咖體驗(yàn)都充滿驚喜和儀式感；此外，高端線感CAFé也推出凍干新產(chǎn)品，全新精品凍干“色號咖啡”，三種口味對應(yīng)三個(gè)色系，并與國產(chǎn)美妝新銳品牌Heir赫艾邇推出618聯(lián)名禮盒，為消費(fèi)者打造味覺與視覺的通感體驗(yàn)，以色彩標(biāo)記醇香。

圖片來源：雀巢中國官網(wǎng)

掛耳方面，高端線感CAFé推出新產(chǎn)品，主打云南和哥倫比亞咖啡豆，開啟精品掛耳咖啡的精彩體驗(yàn)。其中云南系列包括熟蘋果葡萄酒、蜜香番石榴、李子堅(jiān)果、小柑橘等四種口味；哥倫比亞系列包括柑橘核果、柑橘堅(jiān)果兩種口味。

圖片來源：感CAFé官方旗艦店

即飲方面，推出黑咖新成員——招牌美式，在醇香微苦中注入一絲清甜，豐富口味層次，且低糖0脂肪，為消費(fèi)者提供更清爽醒神的即飲口味備選。

圖片來源：雀巢中國官網(wǎng)

袋泡方面，金牌系列推出“精品細(xì)研、冷熱隨心”的袋泡研磨咖啡，方便消費(fèi)者同時(shí)解鎖冷萃/熱泡咖啡新體驗(yàn)，包括醇香可可、清甜小莓果、清雅威士忌三種口味。

圖片來源：雀巢中國官網(wǎng)

濃縮液方面，金牌系列推出“秒享受鮮萃濃郁”的小咖曲升級版咖啡液，讓這個(gè)夏天不設(shè)限，在家，露營，隨時(shí)隨地，秒享新鮮的個(gè)性咖啡。包含元?dú)馇嗵?、白桃清茶、醇香柔和、醇正濃郁、醇厚濃縮五種口味，層次豐富，且0糖0脂。

圖片來源：雀巢咖啡官方旗艦店

黑咖啡是布局重點(diǎn)

整體來看，黑咖啡是雀巢本次布局的重點(diǎn)，多個(gè)系列均推出了黑咖產(chǎn)品。包括針對 “黑咖100天”速溶咖啡、招牌美式即飲咖啡、袋泡研磨咖啡、鮮萃濃郁的小咖曲升級版咖啡液，超高端感CAFé凍干和掛耳系列的新產(chǎn)品。此外，雀巢還對旗下黑咖產(chǎn)品根據(jù)果酸醇厚度等指標(biāo)進(jìn)行了四象限定位，精細(xì)化的滿足不同消費(fèi)者的喜好。

圖片來源：雀巢中國官網(wǎng)

根據(jù)雀巢援引的尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合線下和線上渠道，在中國固體咖啡市場，黑咖啡的銷售額在2021年超過了混合型咖啡，同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。

黑咖啡的增長十分突出，背后的推動(dòng)力主要是它被視為一種健康飲品。研究數(shù)據(jù)表明，黑咖啡中含有較高的咖啡因，因此“減脂”“提高代謝”“增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”等功能性更加明顯，也能吸引更多的年輕消費(fèi)者。

極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，95后等年輕一代對健康飲食關(guān)注度更高，對咖啡健康的認(rèn)知也更強(qiáng)。出于對健康飲食的強(qiáng)烈需求，咖啡消費(fèi)也日漸增長，逐漸養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣。

圖片來源：極光調(diào)研

除健康屬性外，黑咖啡還可以用來調(diào)配各種個(gè)性口味，在疫情宅家的大背景下，人們自制咖啡的時(shí)間和機(jī)會(huì)大大增加，黑咖啡的使用頻率也大幅增長。打開小紅書、微博等社交平臺，花式的自制咖啡隨處可見。

圖片來源：小紅書用戶

“風(fēng)味化”“健康化”“趣味性”成新趨勢

除黑咖啡外，口味創(chuàng)新性、產(chǎn)品健康化、包裝趣味性也是雀巢本次新品布局的重要趨勢?？谖秳?chuàng)新方面，感CAFé掛耳、小咖曲咖啡液均推出多種果味風(fēng)味，小咖曲咖啡液還采用了今夏熱門水果原料-青提，推出元?dú)馇嗵犸L(fēng)味。產(chǎn)品健康化方面，黑咖啡本身就是一種健康飲品，0糖0脂更是多款新品的主打宣傳語。包裝趣味方面，“黑咖100天”速溶咖啡包裝是可愛的漫畫+創(chuàng)新連包形式，感CAFé凍干新品則以色號標(biāo)記口味，帶來創(chuàng)新視覺體驗(yàn)。

圖片來源：雀巢中國官網(wǎng)

風(fēng)味創(chuàng)新化

4月6日，瑞幸咖啡官宣，生椰拿鐵單品銷量突破1億杯?；仡櫼荒昵埃描F一經(jīng)推出，便創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的景象，這一爆款單品填補(bǔ)了咖啡品類中椰基調(diào)飲品類的空白，椰子也因此成為了各大咖啡品牌新品研發(fā)的重要元素。

圖片來源：luckincoffee瑞幸咖啡官方微博

伴隨著咖啡消費(fèi)的不斷升級，創(chuàng)意咖啡口味呈多元化發(fā)展。近年來以燕麥奶和椰乳為主的拿鐵搭檔正值流行期，是消費(fèi)者的熱門選擇。除此之外，加入茶、水果等元素也是風(fēng)味創(chuàng)新的重要方向。

茶與咖啡的跨界混搭由來已久，包裝咖啡市場中，2020年永璞推出國內(nèi)的第一款蜜桃烏龍茶與咖啡結(jié)合的即溶，茶香、果香和咖啡香融合在一起，實(shí)現(xiàn)飲品風(fēng)味的創(chuàng)意跨界。如今，茶風(fēng)味咖啡已遍地開花，三頓半、時(shí)萃、花田萃等新銳品牌均推出以茶為基調(diào)的包裝咖啡產(chǎn)品。

圖片來源：永璞咖啡官方微博

為了吸引愛好果汁的咖啡消費(fèi)者，國外即飲咖啡早已與果味相融合。近兩年國內(nèi)先鋒企業(yè)也開始試水，相繼推出氣泡/水果味的即飲咖啡，速溶、掛耳、咖啡液等形態(tài)更是創(chuàng)新多種果味，滿足消費(fèi)者豐富和多元的風(fēng)味需求。隨著水果元素的加入，咖啡產(chǎn)品也增加了“健康、新鮮”屬性，更符合咖啡愛好者對健康和品質(zhì)的追求。從水果種類來看，白桃、草莓、葡萄、荔枝、青提等較為熱門。

圖片來源：雀巢官方旗艦店

產(chǎn)品健康化

極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年，消費(fèi)者喝咖啡的目的中，幫助減脂、去水腫、提升代謝、保護(hù)肝臟等與健康相關(guān)的目的，均呈現(xiàn)上升趨勢。

圖片來源：極光調(diào)研

咖啡健康價(jià)值的認(rèn)知強(qiáng)化，成為帶動(dòng)咖啡市場發(fā)展的新引擎，也激活了產(chǎn)品創(chuàng)新方向。未來，減脂、營養(yǎng)、親和人體或?qū)⒊蔀榭Х仁袌鰻帄Z戰(zhàn)的三大健康賽道。

以最為熱門的減脂賽道為例，目前咖啡對減脂和運(yùn)動(dòng)的幫助作用慢慢被挖掘；多項(xiàng)研究顯示，飲用咖啡能增加脂肪氧化率，促進(jìn)體重和體脂的減少，同時(shí)幫助提升運(yùn)動(dòng)耐力和反應(yīng)敏捷性。美式咖啡是減脂賽道的核心產(chǎn)品，低糖低脂低卡，口感更佳的冷萃咖啡、氣泡咖啡在未來則更具優(yōu)勢。

圖片來源：極光調(diào)研

從包裝咖啡市場來看，方便居家制作冷萃咖啡和氣泡咖啡的咖啡液成為年輕人的新寵。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘寶天貓咖啡液銷量規(guī)模已達(dá)億級，約為2019年的17倍，一躍成為淘寶天貓咖啡行業(yè)第二大類目。更好還原風(fēng)味、操作方便的咖啡液，不僅在一二線城市迅速占領(lǐng)市場，還抓住了小鎮(zhèn)青年，在下沉市場的銷售也同比增長350%。

除咖啡本身的減脂功效外，品牌還通過添加蛋白質(zhì)、膳食纖維、微量元素、礦物質(zhì)等成分，增強(qiáng)咖啡健康功效，以吸引消費(fèi)者。如星巴克推出的星倍醇銳能，濃咖啡的基底帶來馥郁的咖啡香氣與濃郁口感；特別添加的綠茶提取物以及維生素與礦物質(zhì)的營養(yǎng)成分組合能夠補(bǔ)充人體所需的微量元素。

圖片來源：星巴克家享咖啡旗艦店

包裝趣味性

在“看臉”的時(shí)代，飲料也要有高顏值，消費(fèi)者從不會(huì)拒絕好看有趣的包裝。與線下咖啡店定位不同，包裝咖啡在滿足產(chǎn)品的便攜性、風(fēng)味性后，包裝也是消費(fèi)者會(huì)考慮的重要因素。

與即飲、掛耳、袋泡等形態(tài)相比，濃縮液、速溶形態(tài)在包裝上的發(fā)揮空間更大。尤其是最受年輕消費(fèi)者歡迎的濃縮液，包裝玩法已十分多樣。接下來我們就來盤點(diǎn)一下濃縮液的主流包裝（膠囊裝、條裝、袋裝）及其他創(chuàng)新形式。

膠囊裝小巧、便攜。雖然只有小小一顆，但是容量有17-18g，滿足大部分人的飲用需求。為了控制成分的流失，膠囊外包裝一般采取避光材質(zhì)，內(nèi)里的小膠囊也采用多層鋁膜塑封包裝。隅田川、永璞的大單品濃縮液都是采用膠囊裝。

圖片來源：永璞、隅田川官方旗艦店

條裝同樣便攜且不占地方，隨包帶走無壓力，滿足隨時(shí)隨刻飲用咖啡的需求。外包裝使用環(huán)保PET材料，環(huán)保、節(jié)能。

圖片來源：永璞、NOWWA官方旗艦店

相較于便攜的膠囊裝和條裝咖啡液，30ml袋裝形式滿足了大容量需求。包裝風(fēng)格也更加亮眼鮮明，更能滿足了消費(fèi)者的感觀體驗(yàn)。

圖片來源：時(shí)萃、雀巢咖啡官方旗艦店

除上述主流包裝形式外，鷹集咖啡出品了圓管式唇釉包裝，精致的設(shè)計(jì)與女生包內(nèi)其他物品不違和，方便攜帶的同時(shí)也讓喝咖啡變得極具儀式感。ONCE吉飲推出按壓式包裝，不需要手撕包裝，也不需要開罐，輕輕一按，解鎖便一杯氮?dú)饪Х龋诖_保氮?dú)獗ｕr的同時(shí)，操作體驗(yàn)也十分新奇，完全是好喝又好玩的代表。

圖片來源：鷹集咖啡、ONCE吉飲官方旗艦店

小結(jié)

作為包裝咖啡領(lǐng)域的絕對龍頭，從雀巢此次的新品布局，我們可以窺探到，包裝咖啡市場健康化、精品化的趨勢愈發(fā)明顯。消費(fèi)者不再僅僅為了提神而喝咖啡，減脂、解饞、社交都可能成為咖啡消費(fèi)的原因。未來，如何滿足消費(fèi)者健康、口味、趣味等多層次的需求，才是包裝咖啡發(fā)力的重點(diǎn)。

頭圖來源于雀巢中國官網(wǎng)，侵刪。