文 | 華商韜略 霍怡

　　1943年誕生于上海的大白兔奶糖，憑著紅藍(lán)白標(biāo)志性的配色、入口即化的糯米紙、濃郁香甜的奶味組合成全中國(guó)孩子的共同回憶?，F(xiàn)在，它出口到了40多個(gè)國(guó)家，去成為全球孩子的童年。

　　洛杉磯冰淇淋店Wanderlust Creamery的創(chuàng)始人Adrienne第一次品嘗大白兔時(shí)，他認(rèn)為那就是“廉價(jià)香草味”。但事實(shí)上，當(dāng)他將大白兔口味上架、發(fā)了一張大白兔包裝的冰淇淋甜筒宣傳照后，這款冰淇淋迅速的火遍全網(wǎng)。

　　當(dāng)那些美國(guó)人為了這款冰淇淋驅(qū)車(chē)跨市購(gòu)買(mǎi)時(shí)，Adirenne對(duì)大白兔的初印象被啪啪打臉。

　　冷飲食品的出口本身具有特殊性，美國(guó)對(duì)此的規(guī)范尤其嚴(yán)苛——需同時(shí)符合中國(guó)海關(guān)出口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、美國(guó)FDA以及美國(guó)農(nóng)業(yè)部USDA進(jìn)口奶制品的安全要求。為此，大白兔就產(chǎn)品標(biāo)簽、箱數(shù)規(guī)格等環(huán)節(jié)與海關(guān)周旋了許久，才打通了其冷飲的出海路。

　　2021年4月，近4000箱大白兔冷飲首次順利到達(dá)美國(guó)，5月份，又火速向美出口了5000箱，直到6月，大白兔就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)美出口常態(tài)化，順利在美國(guó)這個(gè)“冰淇淋合眾國(guó)”占據(jù)一席之地。

　　大白兔原產(chǎn)于一家名為ABC的公司，公司倒閉后被賣(mài)給了現(xiàn)在的冠生園食品集團(tuán)，原本印于包裝的米老鼠logo也因“西方形象不符合中國(guó)市場(chǎng)”換成了卡通兔子。

　　1972年著名的中美破冰之旅，大白兔以美食外交的身份被外媒點(diǎn)評(píng)為“中國(guó)的象征”——美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪(fǎng)華時(shí)，周總理將大白兔作為禮物送給了他。

　　這幾年由于經(jīng)濟(jì)下行和飲食觀念的改變，中國(guó)的糖果市場(chǎng)一直處于低迷的狀態(tài)。2014年開(kāi)始規(guī)模接連萎縮，2016年下跌至850億元，到了2018年，糖果的產(chǎn)量從352萬(wàn)噸下滑至了288萬(wàn)噸。

　　大白兔也面臨著“銷(xiāo)售疲軟”的問(wèn)題，根據(jù)其所屬公司2015年-2020年的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下降從20.28億降至12.35億。雖然凈利潤(rùn)處于微增狀態(tài)，從1.1億增加到了2.32億，但作為一個(gè)營(yíng)收百億公司下的傳奇產(chǎn)品，凈利潤(rùn)的表現(xiàn)稱(chēng)不上優(yōu)秀。

　　有食品分析師對(duì)此表示，這是由于大白兔的產(chǎn)品單一、品牌老化嚴(yán)重、與消費(fèi)主力年輕人的粘合度不夠。

　　于是，從2015年開(kāi)始，大白兔的側(cè)重點(diǎn)便放在了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，不斷的進(jìn)行跨界聯(lián)名、在產(chǎn)品上做出新的改變和嘗試——大白兔奶糖味的香氛、沐浴乳、奶茶、冰淇淋等等。

　　最有名的要屬2018年大白兔聯(lián)名美加凈生產(chǎn)的大白兔潤(rùn)唇膏，其天貓旗艦店上預(yù)售的半秒鐘內(nèi)賣(mài)空920支，以第二天10000套三小時(shí)內(nèi)售罄的好成績(jī)，成為老字號(hào)跨界合作的經(jīng)典案例。

　　到現(xiàn)在，大白兔正走在逐漸收復(fù)失地的過(guò)程中，活躍在全球的各個(gè)市場(chǎng)。

　　紐約可以見(jiàn)到印有大白兔標(biāo)志的襪子和連體衣，在菲律賓大家?guī)е按蟀淄媚烫恰毙螤畹目谡帧?/p>

　　去年，“大白兔奶糖風(fēng)味乳”共計(jì)680箱近10噸出口至海外，大白兔口味的雪糕也分批次進(jìn)入新加坡200-300家門(mén)店。截至去年9月，大白兔雪糕已通關(guān)7批次、順利出口加拿大、澳洲等國(guó)家，貨值達(dá)19.29萬(wàn)美元。

　　傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)并不再有太大的空間留給大白兔爭(zhēng)取，面對(duì)市場(chǎng)遇冷，“老字號(hào)”尋求新突破將是大白兔下一個(gè)需勇闖的關(guān)卡，成功出海是漂亮的開(kāi)端，大白兔也將在成為國(guó)際品牌的路上大步邁進(jìn)。

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